Собственная торговая марка розничного торгового предприятия

Санкт-Петербургский государственный университете сервиса и экономики

Сосновоборский  филиал 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине: маркетинг.

тема: Собственная торговая марка розничного торгового предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка 3 курса

                                                                                                   Заочной формы обучения

                                                                                               Специальность: 080507                 

                                                                                        Зубкова Анастасия

                                                                                             Проверил___________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сосновый  Бор 2010.

Содержание. 

Введение.                                                                                               3

Предприимчивость  на благо мирового рынка.                             4

Возможности и перспективы.                                                           5

Упаковка  поможет развитию.                                                          7

Потребительское доверие.                                                                 8

Качества  бренда.                                                                                14

Подведем  итоги.                                                                                 15

Выводы.                                                                                               17

Литература.                                                                                         18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

В работе рассмотрен вопрос о формировании доверия потребителей к собственным торговым маркам розничной сети. Использование современных технологий на стыке маркетинга и психологии способствует более успешной реализации товаров. Планирование вывода на рынок собственного бренда требует тщательного анализа ценностей, которые будут предлагаться потребителю

Ключевые  слова: торговые марки, бренд, доверие потребителей, эмоциональные продажи, бренды веры, уровень вовлеченности .

Для индивидуализации розничных торговых сетей и повышения  лояльности потребителей в современных  условиях применяются разнообразные  маркетинговые инструменты. Одним  из таких инструментов является практика использования собственных (частных) торговых марок (СТМ), т.е. выпуск и продажа товаров под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой марки.  
Private label (собственную торговую марку) сетевые ритейлеры образно называют ключом к выходу на розничный рынок. Во всем мире использование собственной торговой марки дает предприятию шанс увеличить объем продаж не менее, чем на 20%, и существенно снизить издержки.

Представители торговых сетей считают собственные  марки исключительно положительным  и прогрессивным явлением, а вот некоторые аналитики называют их «брендами-убийцами», полагая, что такой подход нанесет вред производителям и запутает покупателя в выборе. Отмечается, что в нашей стране присутствует отношение к таким товарам как к не вполне качественным и предназначенным для малообеспеченных людей, поскольку их цена часто ниже, чем на продукцию под знаменитыми брендами. Это отрицательно влияет на продажи. Так что же такое private label и какова роль упаковки в их продвижении? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Предприимчивость на благо мирового рынка

Первыми к этой идее пришли французы. Еще в начале 80-х гг. наиболее предприимчивые продавцы пробовали разместить на упаковке самых кассовых товаров название магазина. Маркетологи Великобритании и Голландии отмечают, что две трети сетей, начавших продажу товаров под собственной торговой маркой, добились значительного увеличения оборота. Продавцы начали прибавлять к надписям на этикетках слова «экологически чистый», «био», что повлекло рост популярности этих продуктов.

Исследование  развития private label, проводившееся компанией ACNielsen в 36 странах мира, показало, что 15% продаж упакованных потребительских товаров в денежном выражении приходится именно на собственные торговые марки продавцов. Европа является регионом с наиболее развитой практикой private label. Здесь частные марки занимают около 50% в розничном товарообороте. На втором месте - Северная Америка, где на долю private label приходится примерно 16% продаж.

Каждый год  рынок private label увеличивается на 5–10%. Объясняется это тем, что использование собственной торговой марки дает магазину возможность значительно увеличить маржу, ведь расходы, связанные с продвижением брендовых товаров, гораздо выше расходов по продвижению товаров собственной марки. Экономия на рекламе товаров private label, по мнению экспертов, позволяет снизить цену в среднем на 15–20%. Другая причина успеха в том, что private label «играет» на особенностях психологии потребителя. Исследования показали, что до 60% из них рассматривают товары собственной торговой марки магазина как более качественные. Покупателя привлекают две вещи: цена на товар и его новизна. Если он видит в одном магазине то, чего нет в другом, то он скорее всего опять придет в него и что-нибудь купит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Возможности и перспективы

В запоминании и узнаваемости товара под собственной маркой большую роль играет упаковка. Она несет в себе определенные опознавательные знаки и отличительные черты (качество полиграфии, особенности дизайна).

Развитие собственных  торговых марок приносит ощутимую экономическую выгоду как магазинам, так и производителям.

Низкая себестоимость  товаров с собственными марками  позволяет сетям получать значительные доходы даже с учетом более низких цен на такие товары. Наиболее существенную часть составляют маркетинговые расходы, однако эти затраты сравнительно невысоки и укладываются в рамки стандартного бюджета. В свою очередь, производители получают возможность большей реализации производимой продукции.

Продавая под СТМ товары, торговая сеть имеет возможность заработать большую дополнительную прибыль, чем при реализации «регулярной» брендированной продукции. Кроме того, использование бренда сети на упаковке товаров дает возможность повысить приверженность (лояльность) потребителей к розничному торговому оператору.  
В какой степени доминирует какой-либо из этих мотивов — достаточно индивидуальный вопрос по отношению к торговой сети и он во многом определяется его целевым сегментом. Так, руководство сети «Патэрсон», относящейся к целевому сегменту «выше среднего», при разработке собственных марок руководствовалось идеей о том, что СТМ служит дополнительным и очень эффективным средством продвижения своего бренда, потому высказывалось мнение, что развивать частные марки российские сети начинают из сугубо имиджевых соображений . Топ-менеджмент многих других сетей руководствуется более прагматичными рассуждениями о том, что товары, продвигаемые под частной маркой, приносят ее владельцу реальную и стабильную прибыль.  
Выпуск товаров под СТМ поддерживает во многих случаях здоровую ценовую конкуренцию с другими представленными в магазине брендами аналогичных товаров. Немецкая сеть Metro Cash & Carry, хорошо знакомая отечественному потребителю, имеет в своем активе более 70 собственных брендов. Самые известные из них - Aro и Metro Quality. Aro объединяет товары разных категорий с минимальной ценой, эта марка рассчитана на покупателей, которые делают закупки в Metro для дальнейшей перепродажи. Марка Metro Quality предназначена для клиентов Ho-Re-Ca (отели-рестораны-предприятия общественного питания), закупающих продукцию высокого качества в больших упаковках.

Косметика всегда была сложным товаром для супермаркетов  вне зависимости от того, марочный это продукт или private label. В последнее  время эксперты отмечают заметное повышение интереса к этой категории. Так, например, в Великобритании доля рrivate label в косметике составляет порядка 68%, а в Германии этот показатель приближается к 47%. Супермаркеты, такие как Tesco и Sainsbury`s, магазины типа Marks & Spencer, фармацевтические сети Boots и Body Shop заслужили огромную популярность благодаря своим собственным маркам. Несмотря на то, что в США показатели приверженности private label несколько ниже, чем в странах Европы (около 20-25%), многие розничные гиганты создают свои косметические private label. Так, учитывая рост молодежного парфюмерно-косметического рынка, розничный концерн Wal-Mart принял решение о выпуске собственной линии недорогой косметики для подростков и детей от 8 до 14 лет под общим названием No boundaries («Без границ»).

Можно отметить, что потребители часто связывают  бренд сети с определенным приемлемым уровнем качества и минимальной  ценой. В последнем случае проблема так называемых «предрассудков покупателей» (причисление СТМ-товаров с низкой ценой к низкокачественным и даже к дефектным по принципу «дешевое не может быть хорошим») снимается сама собой.  
Если ожидания потребителей относительно марочных атрибутов и характеристик СТМ-товаров оправдываются, то их лояльность к данной сети магазинов растет. Иначе имидж надежного розничного игрока может быть испорчен или утрачен вовсе . В любом случае, проблема доверия к бренду сети (его собственной торговой марке) является одним из ключевых вопросов, определяющих как успешность проектов выпуска СТМ, так на перспективность развития розничного оператора в целом. Каким бы из мотивов не руководствовался менеджмент торговых сетей при запуске СТМ, их реализация невозможна без достижения определенного уровня доверия к продукции под собственной торговой маркой.  
 
 
 
 
 
 
 

Упаковка поможет развитию

Главная проблема, с которой столкнулись сегодня российские сети и дистрибьюторские компании, решившие выпускать собственные торговые марки, - это поиск производителя, который может гарантировать качество как товара, так и упаковки.

Изучение вопроса показало, что часто производитель выпускает конкурентоспособный товар, но не может его продать в силу отсутствия опыта работы на рынке, знаний в области маркетинга, а часто и из-за географического положения в российской глубинке. Существенный фактор - отсутствие партнерских отношений с изготовителями современной упаковки. Владельцы собственных торговых марок готовы с восторгом рассказывать о достоинствах продаваемого товара, но сталкиваются с той же проблемой, хотя и понимают необходимость современного подхода к упаковочному процессу.

Собственные торговые марки являются поистине «золотым дном»  и для потребителя (возможность  покупать качественный товар), и для  производителя (перспективы реализации собственной продукции), и для  торговых сетей (получение доходов от продаж и укрепление собственного имиджа). Но все это возможно только в том случае, если товар будет упакован в современные материалы с применением новейших технологий, которые позволяют придать продукции привлекательность, сделать ее заметной и запоминающейся, сохранить все ее лучшие качества и свойства.

Для российских упаковщиков собственные торговые марки - выгодный постоянный заказчик с перспективами роста. К тому же у него не столь высокие требования к качеству печати на упаковке, как у всемирных брендов. Да и найти недорогой и качественный вариант для них гораздо проще, чем для иностранных компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Потребительское доверие.

Что может повлиять и что в конечном итоге определяет приемлемый уровень доверия потребителей к собственной торговой марке розничного оператора и тем самым обеспечивает их лояльность? Какой ценой этот уровень может быть достигнут? Для получения ответа на эти вопросы предлагается рассмотреть вопросы формирования добавленной ценности для потребителей собственной торговой маркой магазина или розничной сети, которые определяются теми преимуществами, которые товары ритейла имеют перед конкурирующими марками.  
Для более четкой ориентации в данной проблематике мы обратимся к общей теории поведения потребителей, где подробно исследуются проблемы выбора покупателем того или иного товара и формирования его лояльности. Так, согласно данной теории, потребитель, решая проблему выбора товара, ищет в нем характеристики, соответствующие рациональным или эмоциональным мотивам . Существование этих двух аспектов восприятия товара, которые соответствуют первичным «конструктам» — эмоциям и рассудку — позволяют индивидам обрабатывать информацию, формируя два типа вовлеченности и восприятия — «аффективный» и «когнитивный», соответственно приписывая товарам как эмоциональную (гедонистическую), так и рациональную ценность.  
Американские исследователи, работающие на стыке маркетинга и психологии, отмечают, что существует фундаментальное различие в целях, которые достигаются практическими или гедонистическими (Hedonic Versus Utilitarian) преимуществами товара . Ими выделяются две группы товаров:  
— к первой относятся продукты, которые удовлетворяют практичные потребности покупателя (например, антиблокировочная система тормозов и контроль курсовой устойчивости в автомобиле);  
— ко второй группе относятся продукты, которые призваны удовлетворять потребности покупателя в эстетичности и красоте (на примере автомобиля это будет панорамное окно в крыше или МР3-аудиосистема с 6-ю динамиками).  
Практические преимущества должны обеспечивать качество, требуемые функции, чувство безопасности и защищенности, а гедонистические — порождать жизнерадостность и восхищение, повышать самооценку обладателя. Иными словами, практические преимущества товара можно связать с функциональными и инструментальными преимуществами, которые проявляются при его использовании; гедонистические преимущества — это эстетические, осязаемые при физическом контакте и связанные с удовольствием и радостью характеристики, которые можно назвать также «аффект, вызываемый товаром или торговой маркой».  
Исходя из этих соображений, добавленную ценность для потребителя (иначе «потребительскую ценность») можно определить как совокупность рациональных качеств СТМ-товара и его гедонистических особенностей. Учитывая соотношение практических и гедонистических преимуществ продукта, можно создать собственную торговую марку, которая наилучшим образом будет соответствовать ожиданиям потребителя и формировать его удовлетворенность, доверие и, как следствие, лояльность. В то же время, «простая» удовлетворенность потребителей самостоятельно не обеспечивает их высокую лояльность, если у них не сформировано доверия и неких особых отношений с торговой маркой. Так, исследования в США показали, что более чем 60% клиентов, переключившихся на другую марку, считали себя вполне удовлетворенными продукцией изначальной фирмы. Покупателям недостаточно просто удовлетворения, они хотят быть «восхищены и поражены» (то есть иметь особые отношения с маркой) в обмен на высокую лояльность, что и обеспечивает гедонистические характеристики продукта .  
Более широко вопрос доверия и отношения потребителя с торговой маркой (в том числе аффект, вызываемый ею) рассмотрены в исследованиях Р. Моргана, Ф. Уэбстера и Ш. Ханта, разработавших модель поведения потребителя по отношению к торговой марке (см. рис. 1). На представленной схеме они также демонстрируют наличие двух каналов формирования лояльности (приверженности) потребителей, связывая их с двумя базовыми типами вовлеченности, риска и двумя основными экономическими показателями деятельности предприятия, выпускающего ту или иную марку.  
Рис. 1. Модель формирования отношений с торговой маркой .В первой цепочке «важность товара» отражает функциональные, рациональные свойства товара и связывается с «доверием к марке». Вторая цепочка показывает, что гедонистические, эмоциональные аспекты формируют аффект и отношения с маркой. Принимая решение о покупке, покупатель принимает на себя совокупность рисков. «Риск решения» (риск выбора) — это величина конфликта, который может быть вызван приобретением и пользованием данным товаром. При этом пять типов риска, описанных в научных работах, разбиваются на две группы: функциональный (финансовый, физический и риск выполнения/невыполнения обязательств) и эмоциональный риск (социальный и психологический). 
Можно согласиться с выводами Р. Моргана и его коллег, что эмоциональные и функциональные элементы риска выбора марки будут влиять на доверие к торговой марке и на аффект по-разному. Функциональный риск при выборе марки будет положительно коррелировать с доверием к марке, а эмоциональный риск выбора марки будет влиять на итоговые отношения с маркой (аффект, вызываемый ею). Но какой из этих двух видов рисков и свойств товара и в каких случаях определяют покупательскую лояльность? 
А. Чаудхури, который приводит схему Р. Моргана, Ф. Уэбстера и Ш. Ханта в своей работе, утверждает, что именно потенциал удовольствия (эмоциональная, аффективная сторона), присущий товарному классу, является основным мотивационным фактором, определяющим решение потребителя при покупке товара. При этом он подчеркивает, что речь идет не о товарах «повседневного пользования», а о товарах, приобретаемых редко, к которым покупатель относится гораздо более трепетно . Тезис о решающей роли эмоциональной составляющей марки в данном случае основывается на логическом допущении, что лояльность к торговой марке будет сильнее, когда потребитель находится в хорошем настроении. Следовательно, приверженность к торговым маркам, делающим потребителей «счастливыми», должна быть сильнее. 
Согласно гипотезе, высказанной Г.Л. Багиевым и Л.А. Козейчук, основополагающим компонентом рыночной стоимости бренда также признается психологическая приверженность покупателя к конкретному бренду . Теория психологической приверженности брендам опирается на то, что люди могут воспринимать маркетинговую информацию в ограниченных количествах. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами — решающую роль играют потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта или знаний. В итоге именно массовые представления, сформированные с помощью эмоциональных реакций и аффекта, способны сформировать отношения потребителя к торговой марке, его «отношенческую» приверженность, т.е. лояльность. 
Согласно этим выводам, торговые марки, отношенческая приверженность к которым высока, могут позволить себе иметь и высокие по сравнению с конкурентами цены, что обеспечит им и большую прибыльность. В то же время покупательская лояльность к марке только на основе рациональных характеристик может обеспечивать высокую долю рынка, но при этом не обязательно обладать высокой удельной прибыльностью. 
Во всех приведенных выше рассуждениях красной нитью проводится мысль о том, что игра на иррациональных, эмоциональных, чувственных ощущениях покупателя признается ключевым составляющим успеха обеспечения лояльности потребителей, а значит и продаж торговой марки (товара, бренда) и ее (его) итоговой стоимости.