Собственная торговая марка розничного торгового предприятия

В качестве подтверждения  этой идеи стоит привести наблюдение, когда яркие, заряжающие эмоциями на чувственном уровне, возбуждающие желание  их иметь и потреблять товары, произведенные «на Западе» (made in..) в 1960–1980-х гг., выигрывали конкуренцию с достаточно функциональными, но безликими товарами советского производства. Это привело в советское время к распространению «низкопоклонства», а затем опосредованно и к «реформационному консенсусу» конца 1980-х гг., когда абсолютное большинство населения стран социалистического блока было готово отказаться от функциональных преимуществ, связанных с социалистическим способом производства и образом жизни, в пользу апеллирующей к определенным эмоциональным проявлениям модели «свободного рынка». 
В рыночной экономике высокая доля рынка при низкой прибыльности, что свойственно для товаров с высокой функциональной, но низкой эмоциональной ценностью, не будет привлекательной для большинства инвесторов как низкорентабельное вложение, соответствующее финальным стадиям жизненного цикла товара. Такое вложение не будет увеличивать рыночную стоимость компании. 
В этой связи стоит подробнее остановиться на понятии стоимости торговой марки, бренда или их активах, капитале. Институт маркетинговых наук США определяет активы марки как премиальную наценку, добавляющуюся к стоимости марки благодаря ассоциациям, которые вызывает название данной марки. Д. Аакер отмечает, что «капитал бренда» подразумевает описательные аспекты бренда — символы, образы или ассоциации потребителей и отделяет это понятие от понятия стоимости бренда . Таким образом, формируются две группы понятий: «активы марки», «капитал бренда», относящиеся к эмоциональной составляющей, и стоимость марки или бренда, отражающие их реальные рыночные характеристики. 
В отечественной науке также отмечается решающая роль эмоциональной составляющей в продвижении товара и торговой марки: «Главным в брендинге становится вера и убеждение. Люди ищут идеи, в которые можно поверить и которые можно применить в повседневной жизни. Наиболее успешные современные бренды не только имеют оригинальные идеи, но и способны обеспечить потребителям душевный комфорт, поскольку к материальному комфорту люди уже привыкли и ценят его все меньше». Однако, говоря об ассоциациях в контексте лояльности, Г.Л. Багиев и Л.А. Козейчук идут дальше простого провозглашения решающего значения эмоциональной составляющей: «Потребители все чаще отдают предпочтение брендам, которые пытаются обозначить нечто существенное в жизни людей. Подобная тенденция привела к появлению новой группы брендов — так называмых «belief brands» («брендов веры»)... У современного бренда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей, их стиль мышления, образ жизни; бренды, формирующие мир, становятся наиболее прибыльными» . 
Последнюю фразу следует отметить особо, так как она описывает глобальные характеристики современного брендинга и в равной степени имеет отношение к различным историческим примерам завоевания мирового лидерства в той или иной экономической сфере. Это можно пояснить следующим образом. Ведущими современными футурологами, такими как Жак Аттали, ход мирового экономического развития рассматривается как движение к некой идеальной модели Торгового Строя, обладающей рядом особенностей. При этом в плане потребления Торговый Строй имеет дополнительную характеристику — предельный индивидуализм, доходящий до нарциссизма. Ж. Аттали поясняет: «Нарциссизм станет гидом для человека завтрашнего дня, ... ритмом Закона будет эфемерность, высшим истоком желания будет нарциссизм». 
В противоположность последнему тезису одним из современных маркетологов указывается: «Обещаниями старого, традиционного маркетинга тоталитарного свойства было получение человеком неких выгод, которые имели значение, прежде всего, в социуме, таких как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей... Примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг,.. различных услугах гуманитарного характера, в возможности людей приобретать иное душевное состояние... для снятия социального и психологического напряжения... Новой задачей брендинга станет партнерство брендов в пространстве личности». 
Налицо различный и даже диаметрально противоположный подход к видению роли маркетинга и идентификации эмоциональных составляющих, которыми нагружаются товары, торговые марки, бренды в целях более успешной реализации. Либо эмоциональность используется для удовлетворения нарциссических стремлений, либо для потребностей внутренней гармонии и философского развития личности. Вероятно, каждый потребитель делает этот выбор внутри себя. Указанную дуалистичность эмоциональной составляющей потребительского выбора следует учитывать в практическом планировании деятельности по разработке и продвижению торговых марок. При этом доверие потребителя, основанное на надежности функциональных сторон марки и его отношения с маркой, базирующиеся на эмоциональных особенностях, являются двумя компонентами потребительской лояльности. В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, влияющими на поведение потребителей. 
Говоря о доверии и отношении потребителя, обеспечивающих лояльность к торговой марке, следует иметь в виду, что эти компоненты могут раскрываться в большем количестве уровней, подобно тому, как разные виды риска объединялись ранее в две группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Качества  бренда.

Известной является концепция «4D брендинга» (D — destination, направление) Томаса Гэда со следующими составляющими : 
— функциональное измерение — касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом; 
— социальное измерение — касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой; 
— духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности; 
— ментальное измерение — способность поддерживать человека. 
Некоторые авторы выделяют четыре уровня качества бренда, которые в той или иной степени воздействуют на оценку бренда потребителем и во многом соотносятся с различными уровнями «пирамиды Маслоу» и типами покупательского риска, упомянутыми ранее. 
1. Функциональное качество — назначение бренда. Речь идет о способности бренда выполнять свое назначение. Функциональный уровень легче всего формализовать с помощью ГОСТов и стандартов ISO. Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности посредством использования товара по назначению. 
2. Индивидуальное качество — ценность бренда, которая проявляется в способности бренда соответствовать тем желаниям потребителя, являющимся для него важными и способствующим его самоидентификации. 
3. Социальное качество — уважение и признание. Под социальным качеством подразумевается способность бренда соответствовать значимым содержаниям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество позволяет потребителю идентифицировать свою принадлежность к социальной группе через свое взаимодействие с брендом. 
4. Коммуникативное качество — способность бренда поддерживать отношения с потребителем, подтверждая свое функциональное, индивидуальное и социальное качество. 
В соответствии с перечисленными выше характеристиками возможно различать четыре уровня эффективности бренда, связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества бренда. 
 
 

Подведем  итоги…

Следует ли проектировщикам  и дизайнерам продуктов отдавать предпочтение каким-то определенным характеристикам и атрибутам бренда? В идеале лучше совершенствовать все показатели, хотя на практике чаще приходится концентрироваться на чем-то одном. Например, если совершенствовать практические (функциональные) показатели, вряд ли удастся достичь именно «восхищения потребителя» (нарциссического или философского толка), которое поспособствует увеличению лояльности. Сделав чрезмерный акцент на улучшении тех или иных эмоциональных характеристик, можно упустить какие-то функциональные свойства, что вызовет «гнев потребителя». 
Ответ на данные вопросы связан с пониманием факта, что лояльность (приверженность) к марке более актуальна для товаров с высокой вовлеченностью («потребительской ценностью», формируемой эмоциональными характеристиками). Резонным будет предложить бренд менеджерам, занимающимся продвижением товаров с высокой вовлеченностью, выделять большие финансовые средства на рекламу и другие стратегии для усиления приверженности к их торговой марке. Что касается товарных классов с низкой вовлеченностью, то при продвижении торговой марки большие средства должны выделяться на меры по стимулированию сбыта и подобные стратегии, делающие ставку на благосклонное отношение потребителя к «цене-качеству», а не к самому бренду. В любом случае, производитель, понимающий своего потребителя, для каждого продукта составляет наиболее приемлемую комбинацию характеристик в расчете на то, чтобы достичь максимальной потребительской лояльности. 
Собственные торговые марки на сегодняшнем этапе их развития в России продвигают чаще всего в тех товарных группах, где бренд не оказывает существенного влияния на покупательское решение (товарные классы с низкой вовлеченностью). К таковым относятся влажные и бумажные салфетки, туалетная бумага, консервированные и замороженные овощи, пакеты для мусора, хлеб, молоко и т.п.— товары повседневного спроса с высоким оборотом и высокой маржинальной прибылью. Для потребителя важно соотношение «цена-качество» данного товара. Если продукт соответствует потребительским ожиданиям и предпочтениям, а также стоит несколько дешевле, чем брендированный аналог, покупатель, несомненно, выберет именно его. 
Иначе обстоит дело с товарами длительного пользования, одеждой и зависимых от бренда продуктов (косметика, бытовая химия, товары для здоровья). Здесь влияние СТМ на решение покупателя очень существенно. Если лояльность к определенному бренду сформирована, то собственной торговой марке трудно с ним конкурировать. 
В то же время практика российских торговых сетей в некоторых рыночных нишах в последние годы и здесь доказывает возможность успеха. Например, в сети аптек «36,6» успешно продаются лекарственные препараты, зубные пасты и шампуни под собственной маркой, в сети «Леруа Мерлен» торгуют строительными инструментами под СТМ, сеть «Эльдорадо» продвигает собственную марку бытовой техники Elenberg, некоторые ритейловые сети аналогичным образом продают стиральные порошки, снэки, соки и т.п. Актуальным становится освоение с помощью собственных торговых марок рынка одежды, обуви и аксессуаров (как это было сделано, например, в Великобритании, а затем и по всему миру сетью Marks & Spencer). В частности, такие попытки на рынке Санкт-Петербурга связаны с деятельностью сетей магазинов одежды «FORUM», «PLATO», «SODA», «SELA» и обувной розничной сетью «РОССИТА». 
Дальнейший потенциал расширения рынка СТМ в России с нынешних 5–6% оборота достаточно велик: в Швейцарии он, например, достигает 45%, в США и Западной Европе — около 25%, в Восточной Европе уже более 15%. Последнее говорит о том, что торговые сети так или иначе будут принимать на себя все большую долю рынка ТНП в разных сегментах. 
Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во все большей степени перениматься торговыми сетями. В этом случае имидж розничной сети и степень доверия к ней покупателя играет решающую роль. Если ритейлер жестко контролирует качество продукции, быстро реагирует на запросы и ожидания своих клиентов, это позволяет формировать устойчивую лояльность, которая, в свою очередь, распространяется на отношение к торговой марке этой сети, и наоборот, развитие СТМ усиливает потребительскую лояльность. Именно поэтому собственные торговые марки становятся опасными конкурентами для многих мировых и национальных брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы: 
1) Добавленные ценности для потребителя, которые несут в себе торговые марки, в том числе и СТМ, определяются преимуществами перед конкурирующими марками по двум базовым параметрам: возможности удовлетворения практических (функциональных) потребностей покупателя и его эмоциональных (гедонистических) потребностей. 
2) Актуальные сегодня технологии продвижения активно используют неосязаемые факторы товарного комплекса, в первую очередь: репутацию магазина, доверие и отношение к его корпоративному бренду, эмоции и ассоциации (аффект), которые они вызывают. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической) составляющей СТМ повышает лояльность потребителей. 
3) В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, определяющими выбор потребителя в долгосрочном периоде. 
4) Планирование вывода на рынок собственного бренда в сегментах товаров с высоким уровнем вовлеченности требует тщательного анализа ценностей, которые будет предлагаться потребителю — удовлетворение его нарциссических стремлений, либо потребностей внутренней гармонии, философского развития личности. 
5) Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во вс¸ большей степени перениматься торговыми сетями, которые расширяют сво¸ влияние через распространение товаров под собственными торговыми марками.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 
1. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда потребительских товаров с учетом фактора лояльности: учебно-методическое пособие — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 
2. Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб: ИД «Питер», 2008.  
3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая код корпоративной экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.  
4. Жданова Т.С. Собственная торговая марка в российских условиях // Бренд менеджмент — 2008.  
5. Клеймeнов Д. О. Управление частными марками в российской розничной торговле // Менеджмент сегодня. — 2006.  
6. Левалуа К. Сочти число Зверя: замечания о книге Жака Аттали «Линии горизонта» // Элементы — 1992. — № 2. (http://arcto.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=410) 
7. Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. — 2009.. 
8. Хасис Л. А. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. — М.: Едиториал УРСС, 2004. 
9. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. (Гл. доверие и приверженность к торговой марке) — М.: Группа «ИДТ», 2007. (http://www.4p.ru/main/theory/7254/) 
10. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 2000.