Современная концепция связей с общественностью

     Обязанности PR-менеджера. Эти обязанности могут быть определены как:

1) Формулирование целей или определение задач для PR-действий.

2) Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.

3) Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.

4) Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

     Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации? Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.

     PR-менеджер  должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

     PR-менеджер  должен создавать в организации  внутренние коммуникации, знать  в ней каждого и каждый должен  знать его и вызывать у всех  доверие.

     PR-менеджер  должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия.

     PR-менеджеру  следует кратко информировать  руководителей высшего уровня  о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

     Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться

     Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее  и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.

     Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре  организации таким образом, чтобы  он был подотчетен руководству высшего  уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер - член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях. 

     Деятельность PR-отдела

     Для начала можно сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

     В курсовой будет представлен, полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом). Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто встречающиеся аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, это следующие направления:

1) Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

2) Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).

3) Обеспечение информационного обслуживания медиа.

4) Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

5) Инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.

6) Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.

7) Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

8) Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

9) Заказ и подготовка аудио - и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.

10) Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

11) Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

12) Благотворительность.

13) Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, местные поездки и т.д.

14) Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

15) Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.

16) Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.

17) Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

18) Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).

19) Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

20) Установление связей с политиками и чиновниками.

21) Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

22) Организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

23) Празднование годовщин, присуждения премий за достижения

24) Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио - и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

25) Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

     Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается  на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.

     В. Королько выделяет определенный набор  стандартных функций, без которых  не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так:

• Определение  общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает  и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в  сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке  решений по общим вопросам.

• Подготовка заявлений и речей корпорации.

• Паблисити  для корпорации в целом. ПР-отдел  разрабатывает и публикует в  средствах информации сведения о  деятельности компании, отвечает на вопросы  журналистов, готовит и размещает  рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

• Паблисити  продукции корпорации. ПР-отдел с  помощью проблемных статей, использования  каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует  и проводит кампании по продвижению их на рынке.

• Связи  с государственными органами. ПР-отдел  поддерживает постоянные связи с  государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит  доклады о тенденциях государственной  политики, которые могут оказать  влияние на работу компании.

• Связи  с местным населением. ПР-отдел  обеспечивает контакты с общественностью  предприятия.

• Связи  с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами  в самом широком смысле этого  слова призвана содействовать с  помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.

• Институциональная  реклама. ПР-специалисты разрабатывают  программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.

• Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.

• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел  занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

• Прием  гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные  мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

• Координация  и интегрирование всех направлений  ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

• Организация  и выполнение учебных и специальных  образовательных программ.

     Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

     В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную структуру PR-отдела большой компании. 

 

     И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение) 

     2.4 Анализ деятельности PR-отделов  в компании

     По  мнению А. Прохоровой, эффективность  деятельности служб ПР в системе  менеджмента зависит от глубины  понимания социально-психологических  характеристик персонала, который  рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда.

     При анализе деятельности PR-отделов  вообще, можно выделить сильные и  слабые стороны в деятельности PR-менеджера  и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

     PR-менеджер  хорошо знаком со своей организацией.

     PR-менеджер  может (желательно) также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.

     PR-менеджер  может легко устанавливать линии  коммуникации внутри организации  и таким образом быстро получать  надежную информацию.

     PR-менеджер  постоянно находится на месте  и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

     PR-менеджер  находится в сильной позиции,  которая позволяет ему давать  ежедневно рекомендации руководству.

     Несмотря  на то, что любой организации целесообразно  иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить следующие:

     PR-менеджер  может быть так близок к  организации или быть таким  ее энтузиастом, что его мнение  становится предвзятым. Это может  находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.

     Если PR-менеджер не обучен должным образом  и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших  неприятностей.

     PR-менеджер  может не иметь нужного статуса,  чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

     PR-менеджеру  руководство может просто дать  должность PR-специалиста (PRO), которое  видит в этом хороший способ  для выдвижения старшего лица "вбок", в результате чего  человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.

     Руководство может не согласиться с квалификационными  требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность  за изложенные в пунктах обязанности.

     Хочется отметить, что роль СО в системе  менеджмента (управления компанией) велико. Без компетентных PR - специалистов и PR-отделов невозможно нормальное функционирование компании. Но многие фирмы и их руководители не осознают до конца роли пиар-специалистов и их функций в компании, в результате чего не обеспечивается деятельность PR-отделов в полной мере, какой она должна быть. Для этого в следующем параграфе помещены рекомендации, соблюдение которых позволит улучшить деятельность отдела по СО.