Создание фирменного стиля

     Необходимо  адаптировать достаточно общий метод  решения задач к методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии. Поэтому подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска подспудно внедряя необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять этапов генерации идей:

     Подготовительный  этап: проведение процедур сбора информации и анализа

     Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы  данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

     Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о  проблеме, ее логический анализ и бессознательное "вынашивание" идеи.

     Подобное  сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать  данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

     Цель  подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

     Итак  для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

     а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического  пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

     б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

     Подобные  данные получают совмещением методов  внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной  вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

     Систематизированные данные обеспечивают основу для составления  заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три  уровня принятия управленческого решения  относительно модели рекламной стратегии  предприятия:

     а) макромодель предполагает осуществление  выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования (25, с.157-163);

     б) мезомодель акцентирования выгоды "I - D - U" предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы (25, с.163-169);

     в) микромодель фокусирования на выгодах "а - в - е" - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом  на эмоции (25, с.169-178).

     Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

     Концентрация

     Предписанное  общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии  проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

     Важная  отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля  состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

     Если  функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между  отдельными дизайнерами, креативными  группами и дизайнерскими бюро, тем  самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки фирменного стиля.

     На  данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории "описания проблемной ситуации в  терминах какого-либо условного языка", предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

     Теория  Г. Альтшуллера представляет собой  вариант направленного поиска решений, но применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречий между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

     Период  концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

     Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную  структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

     В отличие от базовой модели творческого  процесса, мы не предписываем указанной  стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.

     Инкубация идей

     Если  общая модель разработки идей описывает  представленную стадию как подсознательную  работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры  вычленения стилистических решений  фирменной атрибутики.

     Цель  инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопорциональна.

     Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений (на наш взгляд, их продуктивное число не может превышать пяти).

     Так как в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построения фирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементы графического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работу над набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему или самоустраняться.

     Далее такие формы следует сгруппировать  методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и "серые".

     Просветление

     Данная  стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования  идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

     Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

     Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего фирменного стиля. Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.