Сравнение связей с общественностью и рекламы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Октября 2012 в 19:22, курсовая работа

Описание

Понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы 4
1.1 Анализ определения рекламы 4
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5
Вывод к главе 1……………………………………………………………………13
Глава 2. Сущность связи с общественностью 14
2.1 Анализ определения связей с общественностью 14
2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17
Вывод к главе 2……………………………………………………………………21
Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22
Заключение 25
Литература 27
Другие источники…………………………………..............................................28

Работа состоит из  1 файл

сравнение со и рекламы (курсовик).docx

— 68.25 Кб (Скачать документ)

 

 

Министерство науки и  образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет им. И.Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Открытый факультет

                                                                             Кафедра связи с общественностью

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Введение в связи с  общественностью и рекламу»

 

Тема: сравнение связей с общественностью и рекламы

 

 

 

Студент: Касаткина Елена, 0841

Руководитель: Ранчин А.В.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Сущность рекламы 4

1.1 Анализ определения рекламы 4

1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5

Вывод к главе 1……………………………………………………………………13

Глава 2. Сущность связи с общественностью 14

2.1 Анализ определения  связей с общественностью 14

2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17

Вывод к главе 2……………………………………………………………………21

Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22          

Заключение 25

Литература 27

Другие источники…………………………………..............................................28

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  • Связи с общественностью и реклама - важная часть современного бизнеса. Но не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что связи с общественностью и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого  просто не может существовать.
  •  

  • Поэтому цель этой курсовой работы: проанализировать деятельность рекламы и связей с общественностью и установить сходства и их различия.
  •  

  • Исходя из поставленной цели, перед исследованием стоят следующие задачи:
  •  

  • 1. изучить литературу по теме и получить теоретическое представление     о сущности рекламы и связей с общественностью;
  • 2. дать определение рекламы и связей с общественностью
  • 3. проанализировать определения
  • 4. рассмотреть цели, задачи и основные функции рекламы и связей с общественностью
  •  

  •  

  •  

  •  

  •  

  •  

  •  

  •  

  •  

  • Глава 1. Сущность рекламы
  •  

  • 1.1. Анализ определения рекламы
  • Существует большое количество различных определений рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.

    Понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

    В процессе анализа определения рекламы автор проанализировал несколько вариантов определений понятия «реклама» следующих составителей: Филипп Котлер, В. Беклешов и К.Г. Воронов, У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.

    Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [8, с. 699].

    Авторы вышедшей в 1968 г. книги  «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [1, c. 57].

    Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [16, с. 32].

    В законе Российской Федерации  от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама  трактуется как «распространяемая  в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

    Суммируя вышеприведенные  высказывания, можно дать следующее  определение рекламы:

    «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».

    1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы

    В предыдущем параграфе автор  рассмотрел многообразие определений  рекламы и проанализировал их. Поэтому автор считает целесообразным рассмотреть цели и задачи рекламы, чтобы затем рассмотреть ее основные функции.

    В процессе анализа целей, задач и функций рекламы автор проанализировал несколько точек зрения составителей: У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти, М.Ю. Рогожин, Беклешов Д.В., Воронов К.Г., Викентьев И.Л.

    Цели рекламы постоянно  эволюционизировались: непосредственно  стимулировать продажи (1920–1930); найти  и донести до потребителя «уникальное  торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

    Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого  действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

    Автору представляется целесообразным рассмотреть цели, задачи и функции рекламы в виде таблицы, которая приведена ниже. Для анализа целей, задач и функций рекламы автор разделила их на группы по составителям учебников, проанализированных в этом параграфе:

     

    У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти

    М.Ю. Рогожин

    Беклешов Д.В., Воронов К.Г.

    Викентьев И.Л.

    Цели

    • -поддержку сбыта товара;
    • -формирование потребности в данном виде товара или услуги;
    • -убеждение покупателя приобрести данный товар;
    • -стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;                   -пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
    • -пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
    • -поддержание верности продукту;
    • -улучшение мнения о предприятии и его продукции;
    • -выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
    • -реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям;  
      -реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой;  
      -реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.  
    • -объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
    • -сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
    • -понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки. ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
    • -повышение уровня известности продукта;
    • -влияние на привычки при потреблении продукта;
    • -информирование потребителей (например, об изменении цен);
    • -изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

    -реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.;  
    -реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия;  
    -реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

    Задачи

    • -информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
    • -увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
    • -напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре;      -напоминание, где можно купить данный товар);
    • -позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
    • -удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
    • -создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

    -cоздание осведомлённости о новом продукте, товаре, услуги или компании;               -увещевание и убеждение клиентов в выгоде или необходимости совершить покупку;                  -позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определённого образа;                     -удержание клиентов. Чтобы они не стали покупать товар у конкурентов;          -создание “лица фирмы” – определённого образа, выделяющего компанию среди конкурентов.

    -создание репутации фирмы - производителя  или посредника;                - увеличение чистой прибыли и рентабельности фирмы;                        -увеличение потоков покупателей и объемов продаж;        -стабилизация объемов продаж в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.

    Функции

    -привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж.

    -регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж.

    -увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж.

    информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение  товаров); эстетическую (воспитывать  вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

    -информирование ( демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции);            -манипулирование (воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции);            -комплиментарная функция (поддержание всех остальных элементов маркетинга)

    идентификация товара и его производителя и (или) продавца; 

    - продвижение товаров,  услуг или идей; 

    - информирование (ознакомление) покупателей; 

    - формирование спроса


    Таким образом, вышеприведенная таблица  свидетельствует о многообразие точек зрения относительно целей, задач  и функций рекламы.

    Из рассмотренных автором целей, задач и функций нельзя выявить наиболее близкую точку зрения, так как все цели, задачи и функции, проанализированные в вышеприведенной таблице, имеют схожий смысл:

    Основные цели:

           - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то  товар,

            такая-то  марка существует; что они имеют   такие-то  характеристики,

            что  их можно найти в таком-то  месте, по такой-то цене и  т. д.;

          - заставить  думать о приобретении этого  товара  или  торговой  марки,

            приводя  доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

          - заставить  желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать   о

            нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). 

    Основные задачи:

          - информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

            репутации,  особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и

            времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

            обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

            товаре и его производителе;

          -  убеждение   лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в

            предпочтительности  предлагаемого товара,  в  необходимости   сделать

            покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара  и фирмы-

            производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

            эмоциональных  стимулов к покупке;

          - напоминание   покупателям  о  необходимости   приобрести  товар,  его

            отдельных  характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание

            положительных  эмоций у лиц, купивших  товар,  и  создание  на  этой

            основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,

            направлениях деятельности фирмы-производителя.

    Основные функции:

    -информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

    -экономическая (стимулировать распространение товаров);

    -эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); -просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

    -социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Вывод  к главе 1:

    1. Существует большое количество различных определений рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.

    2. Суммируя проанализированные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

    «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».

    3. Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг.

     

     

     

     

     

     

     

     

    Глава 2. Сущность связи с общественностью

    2.1. Анализ определения связей с общественностью

    С момента появления словосочетания «Public Relations» предпринималось множество попыток дать ему точное определение. Связи с общественностью представляют собой целый процесс, который складывается из множества важных аспектов. Многие теоретики и практики пытались дать ему точное определение, но данный вопрос до сих пор не решен.

    В процессе анализа понятия связи  с общественностью автор рассмотрела несколько подходов к понятию «Связи с общественностью» следующих составителей: С. Блэк, Т. Лебедева, И.М. Синяева, а так же определения, содержащиеся в Мексиканской декларации связи с общественностью и словаре ABBYY Lingvo 12.

    В основе любого определения  лежит общий признак, на основе которого оно производится. Так, определения  данные официальными организациями общим признаком является то, что СО рассматривается как наука и искусство решения определенных, необходимых для организации задач; для определений, данных словарями и энциклопедиями, общим признаком является то, что деятельность СО - это деятельность особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской); определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ (), можно объединить специфической функции управления или функции менеджмента.

    Автору представляется целесообразным рассмотреть варианты  определений связи с общественностью в виде таблиц, которые приведены ниже. Для анализа определений понятия связи с общественностью, она разделила их на группы по общему признаку для каждой из них:

    Информация о работе Сравнение связей с общественностью и рекламы