Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Октября 2012 в 19:22, курсовая работа
Понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы 4
1.1 Анализ определения рекламы 4
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5
Вывод к главе 1……………………………………………………………………13
Глава 2. Сущность связи с общественностью 14
2.1 Анализ определения связей с общественностью 14
2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17
Вывод к главе 2……………………………………………………………………21
Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22
Заключение 25
Литература 27
Другие источники…………………………………..............................................28
Министерство науки и образования Российской Федерации
Санкт-Петербургский
Открытый факультет
Курсовая работа по дисциплине
«Введение в связи с общественностью и рекламу»
Тема: сравнение связей с общественностью и рекламы
Студент: Касаткина Елена, 0841
Руководитель: Ранчин А.В.
Санкт-Петербург
2010
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы 4
1.1 Анализ определения рекламы 4
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы 5
Вывод к главе 1……………………………………………………………………13
Глава 2. Сущность связи с общественностью 14
2.1 Анализ определения связей с общественностью 14
2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью. 17
Вывод к главе 2……………………………………………………………………21
Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью 22
Заключение 25
Литература 27
Другие источники………………………………….
Введение
Существует большое количество различных определений рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.
Понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
В процессе анализа определения рекламы автор проанализировал несколько вариантов определений понятия «реклама» следующих составителей: Филипп Котлер, В. Беклешов и К.Г. Воронов, У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [8, с. 699].
Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [1, c. 57].
Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [16, с. 32].
В законе Российской Федерации
от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама
трактуется как «распространяемая
в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом
и юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для
Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:
«Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».
1.2. Цели, задачи и основные функции рекламы
В предыдущем параграфе автор
рассмотрел многообразие определений
рекламы и проанализировал их.
Поэтому автор считает
В процессе анализа целей, задач и функций рекламы автор проанализировал несколько точек зрения составителей: У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти, М.Ю. Рогожин, Беклешов Д.В., Воронов К.Г., Викентьев И.Л.
Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).
Важнейшие цели рекламы систематически
упорядочены в концепции «
Автору представляется целесообразным рассмотреть цели, задачи и функции рекламы в виде таблицы, которая приведена ниже. Для анализа целей, задач и функций рекламы автор разделила их на группы по составителям учебников, проанализированных в этом параграфе:
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти |
М.Ю. Рогожин |
Беклешов Д.В., Воронов К.Г. |
Викентьев И.Л. | |
Цели |
|
|
|
-реклама
имени реализатора товаров и услуг преследует
ту же цель, что и реклама производителя
продукции, отличаясь от последней лишь
тем, что в качестве объекта приложения
рекламных усилий в данном случае выступает
наименование торговой организации или
предприятия, непосредственно реализующего
на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет,
автомастерская и т.д.; |
Задачи |
|
|
-cоздание осведомлённости о новом продукте, товаре, услуги или компании; -увещевание и убеждение клиентов в выгоде или необходимости совершить покупку; -позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определённого образа; -удержание клиентов. Чтобы они не стали покупать товар у конкурентов; -создание “лица фирмы” – определённого образа, выделяющего компанию среди конкурентов. |
-создание репутации фирмы - производителя
или посредника;
- увеличение чистой прибыли и ре |
Функции |
-привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. -регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. -увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. |
информационную
(распространять в массовом масштабе
информацию о товаре или услуге,
их характере и месте продажи,
выделять товар определенной фирмы);
экономическую (стимулировать |
-информирование ( демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции); -манипулирование (воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции); -комплиментарная функция (поддержание всех остальных элементов маркетинга) |
идентификация товара и его производителя и (или) продавца; - продвижение товаров, услуг или идей; - информирование (ознакомление) покупателей; - формирование спроса |
Таким образом, вышеприведенная таблица свидетельствует о многообразие точек зрения относительно целей, задач и функций рекламы.
Из рассмотренных автором
Основные цели:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар,
такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики,
что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки,
приводя
доводы в пользу такого
- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о
нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Основные задачи:
- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,
репутации,
особенностях производимой
времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном
обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о
товаре и его производителе;
- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в
предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать
покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-
производителя, т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;
- напоминание
покупателям о необходимости
отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание
положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой
основе условий для сохранения осведомленности о товаре,
направлениях деятельности фирмы-производителя.
Основные функции:
-информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
-экономическая (стимулировать распространение товаров);
-эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); -просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);
-социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).
Вывод к главе 1:
1. Существует большое количество различных определений рекламы. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих. Однако единогласия по данному вопросу до сих пор не существует.
2. Суммируя проанализированные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:
«Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта».
3. Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно в создании рекламного процесса. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг.
Глава 2. Сущность связи с общественностью
2.1. Анализ определения связей с общественностью
С момента появления
В процессе анализа понятия связи с общественностью автор рассмотрела несколько подходов к понятию «Связи с общественностью» следующих составителей: С. Блэк, Т. Лебедева, И.М. Синяева, а так же определения, содержащиеся в Мексиканской декларации связи с общественностью и словаре ABBYY Lingvo 12.
В основе любого определения лежит общий признак, на основе которого оно производится. Так, определения данные официальными организациями общим признаком является то, что СО рассматривается как наука и искусство решения определенных, необходимых для организации задач; для определений, данных словарями и энциклопедиями, общим признаком является то, что деятельность СО - это деятельность особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской); определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ (), можно объединить специфической функции управления или функции менеджмента.
Автору представляется целесообразным рассмотреть варианты определений связи с общественностью в виде таблиц, которые приведены ниже. Для анализа определений понятия связи с общественностью, она разделила их на группы по общему признаку для каждой из них:
Информация о работе Сравнение связей с общественностью и рекламы