Сравнение связей с общественностью и рекламы

Определения, данные официальными организациями [8, с. 59; 19]

Практика связи с общественностью - это творческий и социально-научный  подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам. (Мексиканской декларации СО, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико)

Связи с общественностью оказывают  помощь нашему сложному плюралистическому  обществу в более эффективном  выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность. (официальное заявление Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года)

Связи с общественностью – это  искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой  информированности. (С. Блэк)

Связи с общественностью – это  искусство и социальная наука, позволяющая  анализировать тенденции, предсказывать  их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. (Ф.Котлер)

Связи с общественностью - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции. (Словарь ABBYY Lingvo 12)

Связи с общественностью является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. (Словарь ABBYY Lingvo 12)

Определения, данные различными словарями и энциклопедиями [9, с. 89]

Связи с общественностью - это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. (Словарь социологии США, 1944)

Связи с общественностью - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государствами (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.( Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в 1995)

Связи с общественностью- ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики, с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию. (Французский словарь «Пети Роббер»,1913)

Определения, данные теоретиками  и практиками СО [3, с. 38]

Связи с общественностью - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач (Катлипп С., Сентер А., Брум М.)

Деятельность в области паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанной на достоверной и полной информации. (Сэм Блэк)

PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.  (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)

Определения, трактующие СО как управление или менеджмент [7, с. 48]

Связи с общественностью - это искусство  формирования благоприятных отношений  общественности к фирме путем  формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов.(В.Г. Королько)

Связи с общественностью - динамическая система управления, в которой  управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации. (В.Г. Королько)

Связи с общественностью – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов)

PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией  и публикой, от которых зависит успех или неудача. (С. Катлипп)

Из вышеприведенных таблиц видно, что ключевыми словами при определении связи с общественностью могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.

Из рассмотренных автором  подходов наиболее близким кажется  точка зрения Б.П. Бочарова и А.М. Чумикова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью:

«Связи с общественностью - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешних окружением в целях успешной реализации данного проекта» [17, с. 27].

2.2. Цели, задачи и основные функции связей с общественностью

В предыдущем параграфе автор  рассмотрел многообразие определений  связи с общественностью. Проанализировав эти определения, автор считает целесообразным определить цели и задачи связей с общественностью, чтобы затем определить основные их функции.

 Цель связей с общественностью

Возвращаясь к теме курсовой работы, необходимо отметить, что точно  так же, как существует множество  подходов к определению связей с общественностью, так нет и единого мнения касательно их целей.

Автором были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [3с.39], А. Н. Чумиков и М.П. Бочаров [17,с.27], И. Л. Викентьева [2, с.16].

Можно отметить, что все  эти определения цели связей с общественностью объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях связей с общественностью, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель связей с общественностью – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель связей с общественностью – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «Связи с общественностью - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [17,с.27]

Задачи связей с общественностью

Особенно подробно останавливаются  на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи связи с общественностью исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [3.с.41], С. Катлипп [6,с.25] и Э.А. Галумов [3, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.

Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи связи с общественностью, те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.

Итак, в первой части параграфа  мы рассмотрели определение PR-деятельности и включенных в структуру деятельности целей и задач. Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.

 

Основные функции  связей с общественностью 

Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. в своей книге выделяют три основные функции связей с общественностью:

• Завоевать известность на рынке;
• Создать репутацию фирме;
• Сохранить репутацию в момент кризиса. [17, c. 43]

Каждая из трех функций  требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвенной рекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются  в определенном порядке.

1. Завоевание известности  на рынке

Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала PR которые призваны распространить информацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря, презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентации  фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передать определенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надо платить.

 

 

2. Создание репутации  фирмы

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый  процесс. Во-первых, нужно создать  общественное мнение о фирме –  такое, которое, согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение, по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘. PR, который вы используете для создания репутации, многое может в этой области‘‘.

Каждое действие в области PR – даже простое объявление о  каком-либо мероприятии – создает  образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был привлекательный  и солидный образ, нужно широко использовать PR и не ограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к успеху, как считают  многие специалисты по PR , частое и  регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этом случае будут  и различные приемы PR , описанные  ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель должен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

3. Роль позиции в создании  репутации

Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную в PR, в создании образа и общественном сознании.

 

Выводы к главе 2:

1. С момента появления словосочетания «Public Relations» предпринималось множество попыток дать ему точное определение. Связи с общественностью представляют собой целый процесс, который складывается из множества важных аспектов. Многие теоретики и практики пытались дать ему точное определение, но данный вопрос до сих пор не решен.
2. Существует большое количество понятий «Связи с общественностью», однако все они трактуются различным способом: Во-первых, это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой. Во-вторых, это теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации. В-третьих, это конкретный перечень практических форм деятельности. В-четвертых, это функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства. В-пятых, это механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям. В-шестых, это искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.
3. Главной целью СО является управление восприятием , а задачами – управление, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.
4. Основные функции СО – завоевать известность на рынке, создать репутацию фирме, сохранить репутацию в момент кризиса.

 

Глава 3. Различия и сходства рекламы и связей с общественностью

Отличия этих элементов заключаются  и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

Тульчинский Г. считает, что отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. [17, c. 97] К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.

В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. [18, c. 55]

PR - это рентабельное средство  продвижения товаров промышленного  назначения, а также потребительских  товаров, предназначенных как  для избранной, так и для  широкой публики. Легче завоевать  авторитет и продать товар,  если предприятие произведет  приятное впечатление на покупателей,  а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется  полный контроль текста и презентации  сообщения в соответствии с определенными  юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и  число повторений также находится  под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным  или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами  целевой аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: