Стратегический анализ внешней среды фирмы

Внешняя среда для ООО  «Альянс» является неопределенной. Нельзя планировать перспективы развития на длительное время, нельзя предусмотреть  рост цен на энергоносители, например. Поэтому малейшее изменение во внешней  среде сказывается на уровне доходов  предприятия.

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя  на него изделия, услуги и обеспечивая  покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию - об объемах  и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов  и т.д. Таким образом, возникает  замкнутая система, функционирующая  как единое целое. Кроме того, имеется  еще одна замкнутая система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток фирма направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров; конкурентов; посредников - транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы; готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране; политический климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции. Э.А. Уткин «Управление фирмой» - М, 1996г.

Таким образом, понятие внешней  среды складывается из двух составляющих: факторы макросреды и факторы  непосредственного окружения фирмы. К факторам макросреды обычно относят: экономическое состояние страны; политико-правовой аспект; социальное и культурное окружение; научно-техническое  и технологическое развитие общества. Изучение экономического состояния  позволяет понять действующие законы - темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть  возможности использования природных  и человеческих ресурсов.

Для ООО «Альянс» особое значение имеют уровень налогов  в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает  косвенное влияние через изменение  покупательной способности населения. Анализ политического окружения  и правовых аспектов позволит предприятию  установить для себя допустимые границы  действий во взаимоотношениях с другими  аспектами правовой системы. Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в г. Череповце, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков. Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности и т.п. Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил: конкурентная борьба внутри отрасли; угроза появления товаров и услуг-субститутов; способность поставщиков диктовать свои условия; угроза появления новых конкурентов; способность покупателей диктовать свои условия.

Влияние поставщиков обусловлено  их сравнительно небольшим числом и  невысоким уровнем конкуренции  между ними.

Для проведения количественного  анализа можно построить матрицы  вероятностей/воздействий, в одной  из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой - факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены  в виде таблиц, которые позволяют  получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Однако для  получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней  среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, где  в первую колонку вписаны отдельные  факторы среды; во вторую - вес данного  фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью - оценка в баллах степени влияния  фактора на организацию, которая  присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию  определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку: смотреть таблица 4

По итогам данной таблицы видно, что в ООО «Альянс» факторы ближайшего окружения оказывают  сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное  влияние на данную организацию оказывают  в основном только факторы макросреды.

Для получения  более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в  порядке убывания их степени воздействия  в таблице 5.

Таким образом, становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

Внутреннюю структуру  организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых  товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  также входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д. Таким образом, анализ внутренней среды  представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации  с целью определения сильных  и слабых сторон организации. Изучая внутреннюю среду фирмы, необходимо уделить особое внимание организационной  культуре организации, т.е. наличию  таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.(таблица 6)

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды  можно заметить их разделение на две  группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и  те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки  зрения прогнозирования, конъюнктурных  исследований, стратегического и  иного планирования, выдвижения целей.

Таким образом, рассмотрев возможности ООО «Альянс», его слабые и сильные стороны и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Так как предприятие работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для него наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, затем выйти  на новые рынки, заключив договора в  прилегающих регионах, затем закрепиться  в них, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ РАЗВИТИЮ  ПРЕДПРИЯТИЯ

Для разработки стратегических планов предприятия и их ежегодной  корректировке необходимо проводить  прогнозирование внешней среды. При этом также могут быть использованы методу экстраполяции, структурно-аналитические  и экспертные методы. Заключительным этапом анализа внешней среды  является подготовка и предоставление отчета руководству предприятия  и его подразделениям. Они должны содержать основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации по использованию новых возможностей во внешней среде или устранению (минимизации) угроз для предприятия.

Для эффективного приведения в действие данной схемы  анализа на ООО «Альянс» необходимо создать и соответствующие организационно-экономические предпосылки. Для этого сначала следует определить организационную форму проведения анализа внешней среды. При исследовании отдельных направлений внешней среды предприятие может обращаться к специализированным исследовательским организациям, таким как консалтинговые и информационные фирмы, научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения и т. п. Вместе с тем, ООО «Альянс» должно самостоятельно проводить комплексное исследование внешней среды, а именно отдел маркетинга. При создании этого направления работы целесообразно объединить усилия отдела маркетинга с другими подразделениями, занимающимися изучением отдельных аспектов внешней среды. Поэтому необходимо разделить между этими подразделениями полномочия и ответственность в системе исследования внешней среды предприятия, а также наладить информационное взаимодействие таким образом, чтобы не происходило дублирование работ и, в то же время, не возникали информационные пробелы по каким-либо направлениям. Это, прежде всего, касается взаимодействия специализированного подразделения с юридическим и финансово-экономическим отделами. Со снабженческими и сбытовыми подразделениями должен быть налажен свободный обмен информацией. А отдел маркетинга должен не только собирать информацию от подразделений, но и координировать и направлять их усилия на более активный сбор информации о внешней среде. Для этого необходимо разработать и предоставить методические рекомендации работникам предприятия о том, какую, где и от кого следует собирать информацию. Деятельность по исследованию внешней среды должна осуществляться при активной поддержке высшего руководства. Оно должно предоставлять отделу маркетинга открытый доступ к информационным ресурсам предприятия, в том числе конфиденциальным, а также самим снабжать его информацией, полученной по своим каналам.

Для решения разовых, нетипичных задач по сбору и анализу  информации о внешней среде (в  том числе при первоначальной организации исследований и для  формирования базы данных), а также  при разработке прогнозов кроме  постоянно действующих специалистов отдела маркетинга им могут оказать  большую помощь специально созданные  временные проблемные группы. Они  должны работать в тесном контакте с отделом маркетинга, от которого должны получать необходимую методическую помощь и информацию.

Организация исследования внешней среды на комплексной  и регулярной основе требует также  соответствующего финансового обеспечения. При этом все затраты на проведение анализа следует рассматривать  как инвестиции в информацию, способствующую выработке оптимальных стратегических решений, а также своевременному устранению опасностей и использованию  возможностей, выгоды от которых могут  иметь долговременный характер. Поэтому  необоснованное сокращение финансовых ресурсов на этот вид деятельности может отрицательно сказаться на качестве стратегических и оперативных  управленческих решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день внешняя  среда имеет важное значение для всех без исключения организаций. В целях выживания и развития в условиях чрезвычайно динамичной и неопределенной внешней среды (а это является общими характеристиками современного окружения отечественных промышленных предприятий) организациям необходимо приспосабливаться к изменениям, а также самим активно формировать свое будущее. Поэтому определяющее значение в рыночных условиях играет стратегическое управление, информационной основой которого является анализ макро- и микроокружения организации.

В ООО «Альянс» факторы  ближайшего окружения оказывают  сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное  влияние на данную организацию оказывают  в основном только факторы макросреды.

Таким образом, рассмотрев возможности ООО «Альянс», его слабые и сильные стороны и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Так как предприятие работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для него наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, затем выйти на новые  рынки, заключив договора в прилегающих  регионах, затем закрепиться в  них, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеева М.М. Планирование  деятельности фирмы: Учебно-методическое  пособие.- Финансы и статистика, 2004.

2. Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии // Проблемы теории и практики управления. - 1992. - №1 - С. 118-127.

3. Винокуров В.А. Организация  стратегического управления на  предприятии.- М.:Центр экономики и маркетинга, 2006.

4. Гольдштейн Г.Я. Основы  менеджмента: Учебное пособие,  Таганрог, 2003.

5. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.

6. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. - 416 с.

7. Журнал "Консультант  Предпринимателя -- Директору", N 4, 2003 год

8. Журнал «Менеджмент  в России и за рубежом» №3 / 2002 Стратегическое поведение: от  разработки до реализации Коробейников  О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А.