Стратегическое планирование и маркетинг

РЕФЕРАТ

 

Ключевые  слова: cтратегическое планирование, маркетинг, инструменты стратегического планирования и маркетинга, SWOT-анализ, маркетинговый анализ, БКГ-матрица, PIMS-анализ, стратегическое планирование и маркетинг в зарубежных компаниях, стратегическое планирование и маркетинг в отечественных компаниях.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Основные понятия и взаимосвязь  стратегического планирования и  маркетинга

1.1 Стратегическое планирование

1.2 Маркетинг

1.3 Взаимосвязь стратегического планирования и маркетинга, основные подходы

Глава 2. Основные подходы (методы) в стратегическом планировании и маркетинге

2.1 Анализ хозяйственного и продуктового  портфелей

2.2 Ситуационный анализ

2.3 PIMS -анализ

Глава 3. Применение стратегического  планирования и маркетинговых исследований в зарубежных компаниях

3.1 Этапы зарождение стратегического планирования как отдельного направления

3.2 Практическое применение в западных компаниях элементов стратегического планирования и маркетинга

3.3 Необходимость использования стратегического планирования и маркетинга в российских компаниях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

 

 

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг стратегическое планирование

В мировой практике стратегическое планирование как составная часть менеджмента зародилось в 60-х годах 20 века, с тех пор методы и подходы постоянно совершенствуются. Маркетинг как отдельное направление зародился в этот же период.

В России переход к рыночной экономике  начался в начале 90-х годов, поэтому  мы имели возможность применять  на практике опыт и знания зарубежных фирм, которые выработали оптимальные  методы управления и продвижения  товаров и услуг путем проб и ошибок.

Однако, на сегодняшний день стратегическое планирование, как составная менеджмента, а также маркетинговый анализ, в полном объеме активно применяется  только в крупных отечественных  компаниях, малый и средний бизнес практически им не пользуются (весь процесс планирования в таких компаниях сводится к составлению бюджета, а маркетинговый анализ заключается в анализе цен конкурентов).

Тема работы “Стратегическое планирование и маркетинг”.

Объект исследований – стратегическое планирование и маркетинг. Предмет  исследований основные направления, способы  и методы осуществления стратегического  планирования

В работе применялись методы исследования:

- обработка и анализ научных источников;

• анализ научной литературы, учебников и пособий по стратегическому планированию, маркетингу и др.

Актуальность работы обусловлена  тем, что в условиях кризиса и негативного воздействия внешней среды, необходимо совершенствовать деятельность отечественных компаний путем осуществления стратегического планирования и использования инструментов маркетингового анализа.

Глава 1. Основные понятия и взаимосвязь  стратегического планирования и  маркетинга

 

1.1 Стратегическое планирование

 

Стратегическое планирование - это процесс определения ценностей и долгосрочных целей организации и разработки стратегий, необходимых для достижения этих целей. [1]

Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания  стратегического равновесия между  целями и возможностями организации  в изменяющихся рыночных условиях.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные  направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого  на уровне управления организацией в  целом или ее самостоятельных  хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление». В управлении обычно выделяют четыре его обобщенные функции – планирование, организацию, мотивацию и контроль. В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей  или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его  вид – стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами: [2]

1. Осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.

2. В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

3. Поскольку достоверно будущее компании предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления.

4. Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

При осуществлении стратегического  планирования зачастую основной упор делается на разработку стратегического  плана. На самом же деле важнейшей  его составляющей является также  реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь  создание организационной (корпоративной) культуры, позволяющей реализовать  выбранные стратегии, формирование систем мотивации и организации  труда, достижение определенной гибкости в организации и т.п., то есть использование  всех инструментов стратегического  управления.

Поскольку стратегическое планирование прежде всего связывается с производственными  организациями, необходимо выделить различные  уровни управления такими организациями (в зарубежной литературе — корпорациями): организация в целом (корпоративный  уровень), уровень направлений производственно-хозяйственной  деятельности (дивизиональный, отделенческий  уровень), уровень конкретных направлений  производственно-хозяйственной Организации  для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко идентифицировать направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса.[3] Появление СХЕ было обусловлено ростом размеров организации и требованиями обеспечения эффективного управления.

Как правило, организации имеют  несколько СХЕ. Отдельные бизнесы  могут не соответствовать имеющейся  структуре организации: одно отделение  может иметь несколько бизнесов, в то время как несколько других — иметь один совместный бизнес.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана  организации:

1. Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития организации).

2. Определение основных целей и задач развития организации с точки зрения эффективного использования капитала и обеспечения окупаемости инвестиций.

3. Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач ее развития.

 

1.2 Маркетинг

 

В литературе существует множество  определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена». (основатель теории маркетинга Филипп Котлер) [5]

«Маркетинг — это искусство  и наука правильно выбирать целевой  рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую  ценность для компании», а также  «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это осуществление  бизнес-процессов по направлению  потока товаров и услуг от производителя  к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга)

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и  распространения идей, товаров и  услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и  организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных  решений.

Цель маркетинга — создать условия  для приспособления производства к  общественному спросу, требованиям  рынка, разработать систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности  товаров с целью получения  максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы  и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и  торговых операций, деятельность, связанная  с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей». (БСЭ) [4]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это  процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи  определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с  товара, сколько с поиска платёжеспособного  потребителя, который готов нечто  купить.

Процесс управления маркетингом (marketing management process) – конкретизация содержания и методов управления маркетингом, а также определение последовательности действий подразделений маркетинга организации по достижению поставленных целей маркетинга; предполагает следующие  последовательные действия: анализ рыночных возможностей (analyzing market opportunities), выбор  целевых рынков, разработку комплекса  маркетинга (developing the marketing mix) и осуществление  маркетинговых действий (managing the marketing effort), включающее разработку (на основе выбора конкурентоспособных стратегий  маркетинга) планов маркетинга, их реализацию и контроль .[6]

В маркетинге принято соблюдение следующих  пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

1.3 Взаимосвязь стратегического планирования и маркетинга, основные подходы

 

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие  этапы.

1-й этап "Программа" содержит  конкретную цель. Она должна ответить  на вопросы:

- Что представляет собой наше  предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Процесс стратегического планирования осуществляется в следующей последовательности. В штаб-квартире организации определяются стратегические цели, исходя из них  для каждого подразделения организации  устанавливаются цели и задачи их деятельности, за выполнение которых  несет ответственность руководитель подразделения. На определенном уровне структуризации этих целей и задач  появляются цели маркетинга, на основе которых выбираются стратегии маркетинга. Разработка стратегического планирования в штаб-квартире организации заканчивается  формированием хозяйственного портфеля, на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка функциональных стратегий. Маркетинг  играет важную роль в стратегическом планировании, поскольку предоставляет  важную информацию, необходимую для  разработки стратегического плана. В свою очередь, он в значительной степени определяет роль маркетинга в деятельности организации.