Однако  если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма  – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

     Фирма может выбрать атакующую стратегию  в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

     Практика  показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой  стратегии на рынках с высокой  степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

     Оборонительная  стратегия

     Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание  своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

     Подобный  тип стратегии довольно опасен и  требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к  вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

     Варианты  стратегий наступления  и обороны.

     По  мнению французских маркетологов Школы  бизнеса г. Бордо, стратегии наступления  и обороны включают девять видов  стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного  выхода на рынок.

     При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

     Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно  осуществляет следующие тактические шаги:

• «накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
• «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм.
• «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой  оборонительной стратегии.

     В случае проведения стратегии концентрированной  обороны фирма выбирает другую тактику:

• «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно  для развивающихся стран;

• «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.

     При дисперсном проникновении на рынки  стратегия наступления предусматривает  следующие тактические шаги:

• «тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
• «грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.

     При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:

     «бой  в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;

     «партизанская война» - предусматривает осуществление  «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая им своебразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.

     Стратегия отступления

     Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и  структурно устаревающим, фирма сознательно  идет на снижение рыночной доли. Это  стратегия предполагает:

     -        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

     -        быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).

     -        Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

     Стратегии маркетинга и рыночный спрос

     Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

     Стратегия креативного маркетинга применяется  тогда, когда спрос отсутствует  или присутствует потенциально и  его необходимо создать и разработать.

     Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос  на рынке низкий и его следует оживить.

     Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует  принять меры к прекращению его  падения, оживлению и восстановлению.

     Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

     Стратегия поддерживающего маркетинга применима  тогда, когда спрос на рынке находится  на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание  данного уровня спроса

     Стратегию демаркетинга применяют в тех  случаях, когда спрос на рынке  чрезмерный, в значительной степени  перекрывающий предложение и  необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое.

     Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с  общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать  такой спрос.

     Выбрав  для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

     Можно согласиться с определением американского  профессора Л. Розенберга, что стратегия  маркетинга представляет собой сочетание  деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих  фирм.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. В условиях централизованного управления народным хозяйством стратегическое управление отдельным предприятием не входило в компетенцию управленческого аппарата предприятия. Все стратегические решения принимались на уровне Госплана, отраслевых министерств и ведомств. Даже при выборе тактических решений руководители предприятия учитывали требования и мнения вышестоящих инстанций. В рыночных условиях, а тем более в условиях перехода к рыночным отношениям, руководитель должен самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а также складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом руководитель несет полную ответственность перед самим собой, собственниками, трудовым коллективом, перед Законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия принимаемых стратегических решений.

     Стратегический  маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

     В чём основная суть стратегического  плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

     Задаёт  направление для деятельности предприятия.

     Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых  исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

     Обеспечивает  каждому структурному подразделению  на предприятии четкие цели, которые  увязываются с общими задачами предприятия.

     Стимулирует координацию усилий подразделений  в различных направлениях.

     Заставляет  предприятие оценивать свои сильные  и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз  в окружающей среде.

     Определяет  альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

     Создает основу для распределения ресурсов.

     Процесс стратегического планирования можно  представить в виде следующей  последовательности действий:

     Определение задач предприятия

     Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

     Установление  целей маркетинга

     Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)

     Разработка  стратегического плана маркетинга

     Реализация  тактики маркетинга.

     Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так  и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа на примере производственного предприятия фирмы «Галактика».