1.1. Система целей  фирмы

     Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретанов. За это  время фирма завоевала некоторую  часть рынка, а точнее 23,3%, имеет  свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке.

     Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

     Производство  и внедрение на рынке высококачественной продукции;

     Увеличение  доли рынка и занятие на нем  позиции лидера;

     Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

     Рассмотрим, что из себя представляет ее основная продукция.

     1.2. Продукция, область  применения.

     Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой  вспененную окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и пропилена, стабилизированного системой антиоксидантов.

     Из  всех практических применений полиуретана  первое место занимает поролон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и точки зрения распространения по регионам и производимого количества.

     В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочных поролонов, что соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов.

     Мягкие  блочные поролоны представляют собой идеальный материал для изготовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским свойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартные пенополиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность. Жесткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизационными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получения особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, кстати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой объемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью.

     Качество  выбранного материала должно соответствовать  требованиям в течение длительного  периода пользования мебели. Объемная плотность набивки сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников - 28 кг/м3.

     Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, а также  физиологическая безвредность - вот  те свойства мягких поролонов, которые  делают его незаменимым для изготовления матрасов.

     Требования  повышенной безопасности и улучшенного комфорта является основным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основном поролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются для изготовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов. Набивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную амортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбор качества поролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от конструкции элементов сидения - плоских пружин, каркаса из пружин непрерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средств часто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэтому необходимо обеспечить достаточный отвод воздуха и влаги, чтобы избежать их аккумулирования. Особенно важным фактором является профилирование поверхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно в горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным фактором является то, что поролон - это легкий материал. Современная технология резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных форм. В то же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими самые различные свойства, сохраняются в полном объеме.

     В качестве материала обивки сидений  транспортных средств применяются преимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиуретаном методом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этого используются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специальные полиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур поверхности сидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием. Элементы повышенной жесткости, в том числе флокулированные элементы, используются, например, для подголовников или отделки кромок сидений. Противосолнечные козырьки, в свою очередь, представлены штампованными вкладышами из полужесткого пенополиуретана на основе сложных полиэфиров, имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пассажирского салона пенополиуретаном способствует дополнительному звукопоглощению. Вырезанные из блочных поролонов пленки, различной толщины применяются в качестве конструкционных элементов для декоративной отделки поверхностей сидений и спинок, боковин дверей и крыши. Различные методы обработки и переработки пенополиуретана, такие как тиснение, пропитка и уплотнение, привели к существенному расширению возможностей применения этого материала для шумопоглощения и амортизации толчков и ударов. Мелкие штампованные детали из пенополиуретана, имеющие самые разнообразные свойства, находят самое широкое применение в качестве уплотнительных и фильтровальных элементов.

     Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются  в текстильной промышленности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканями рационально выполняется способом оплавления поверхности материала. Характеристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфиров позволяют их беспроблемное использование в этом процессе При этом, в основном, применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, которые отличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью на растяжение и разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхности применяются также специально разработанные пенополиуретаны на основе простых полиэфиров. В зависимости от назначения предлагаются материалы различного типа. Еще одним способом одно- или двухсторонней отделки поролона тканями или термопластичными пленками является метод приклеивания. Хорошее теплопоглощение и высокая воздухопроницаемость композиций из пенополиуретанов и текстильных материалов, отсутствие раздражающего действия на кожу и исключительная легкость делают их незаменимыми для швейной промышленности. При этом, главным образом, применяются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойкость к растворителям, применяемым при химической чистке, и высокую влагостойкость. Кроме того, хорошая устойчивость этой группы пенополиуретанов к воздействию света и кислорода определяет их высокую пригодность для применения в качестве материала для изготовления плечиков верхней одежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов, кроме того, применяются в качестве набивочного материала при изготовлении пальто, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленности пенополиуретан является незаменимым набивочным материалом для изготовления сумок из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжного спорта, спортивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов - мягкие пенополиуретаны везде находят применение в качестве материала для дополнительных вкладных стелек, пяточных и подошвенных подкладок, а также набивки голенищ.

     Мягкие  пенополиуретаны являются также  отличным упаковочным материалом. Такие  материалы выполняют целый ряд  задач. Прежде всего, они должны при  непредвиденных толчках и ударах обеспечить достаточную механическую амортизацию, чтобы предохранить чувствительный товар от повреждений. Чувствительность транспортируемого товара выражается в максимальном ускорении (значение g), которое он может выдержать без повреждений. Это ускорение для сверхчувствительных приборов может составлять менее 20g, а для менее чувствительных товаров превышать 100 g. Наряду с чувствительностью груза важную роль играют условия транспортировки, и, прежде всего, возможная высота падения груза, что следует рассматривать во взаимосвязи с весом груза.

     Мягкие  блочные поролоны применяются преимущественно  для упаковки легких высокочувствительных грузов. Их форма должна при этом соответствовать форме транспортируемого  груза. Химическая устойчивость и низкий вес являются дополнительными преимуществами в данном случае применения. Флокулированный мягкий пенополиуретан россыпью или в виде композитного материала является признанным упаковочным средством, прежде всего, для упаковки тяжелых грузов.

     Применение мягких пенополиуретанов в быту ограниченно, в основном, губками. Такие губки представлены на рынке в различных формах и расцветках. В зависимости от назначения предлагаются губки различной жесткости - от мягких до жестких. Они применяются для ухода за телом, массажа, мытья окон, чистки посуды и раковин. Они часто используются в комбинации с другими материалами.

     Кроме того, мягкие пенополиуретаны используются в целом ряде других случаев. Так, например, для внутренней акустики помещений они, благодаря хорошим звукопоглощающим свойствам, при соответствующем подборе качества пенополиуретана, толщины и формы отделки поверхности находят самое широкое применение в большом диапазоне звуковых частот. При это они с покрытием или без него крепятся непосредственно на стенах и/или на потолке или на определенном расстоянии от них. В особых случаях, например, в тирах или студиях размещением поролонов на всех поверхностях можно добиться практически полной звуконепроницаемости помещений. В соответствии с требованиями пожарной безопасности. Риск возгорания может быть снижен, например, пропиткой или нанесением на поверхность специальных не воспламеняющихся составов. Мягкие пенополиуретаны пригодны также для непосредственного экранирования источников шума. Особым преимуществом, в данном случае является хорошая возможность соответствия формы пенополиуретанового элемента форме экранируемого предмета, а также хорошая устойчивость к воздействию масел и бензина.

     В ближайшие 10-20 лет не предвидится  возникновение новых товаров-заменителей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок.

     Организация производства пенополиуретанов - это  довольно сложное дело, необходим  значительный опыт в данном производстве, основой которого всегда является хороший технолог, а таких можно пересчитать по пальцам. Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентов практически не возникает, тем более для запуска такого производства требуется некоторое время (3-9 месяцев только для наладочных работ).

     Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретанов нашло в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягких частей мебели.

     Для того чтобы приблизиться к главной  цели данной работы - разработке маркетинговой  стратегии фирмы «Галактика», в  первую очередь, необходимо провести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма.

     2. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата

     2.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.

     В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

     Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие  делит его с учётом результатов  анализа по определенным признакам  на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

     Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

     Результаты  анализа практической деятельности американских компаний показал, что  неудачи их рыночной деятельности связаны  со следующими причинами:

     Неправильный  выбор рыночного сегмента, на который  направлялись маркетинговые усилия фирмы.

     Чрезмерная  сегментация, которая выливается в  чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

     Повышенная  концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее  перспективных категорий Потребителей.

     Величина  доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его  коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как  правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.