Связи с общественностью в кризисных ситуациях

КАК ПЕРЕДАТЬ СВОЕ СООБЩЕНИЕ.

 ПРИМЕР  КРИЗИСНОЙ КОММУНИКАЦИИ:

 ОШИБКА  РОНАЛЬДА РЕЙГАНА 

Важно определить не только какая информация должна быть представлена, но и как  это должно быть сделано.  

Рассказать  слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка, которая может  привести компанию к полному краху. Можно упустить свой шанс. Действовать надо быстро и сразу взять поток информации в свои руки.  

Нельзя  допустить, чтобы новости нанесли  еще больше вреда, чем уже было нанесено происшествием.  

Однако  если не донести свою информацию до широких масс, то о ней никто  не узнает. Но этого мало. Задача PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание , устанавливать контакт с общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению. Свои тревоги надо увязать с тревогами населения. В основе всего - доверие, но оно само по себе не придет, его надо завоевать.  

Заинтересованность  свою надо показывать не разговорами, а действиями. Скажем, если случилась  беда, надо немедленно прибыть на место  происшествия.  

Ошибки  в коммуникативной стратегии  могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров. "Коммуникационная машина" в Белом Доме при президентстве Рональда Рейгана казалась идеальной и безупречной. Но и она давала сбои. Самый большой провал в ее работе пришелся на весну 1985 года, когда президент запланировал посещение Битсбургского Кладбища во время Экономической европейской конференции на высшем уровне в ФРГ. Визит этот был вызван сорокалетней годовщиной окончания В торой Мировой Войны. Он призван был стать символическим жестом примирения США с Западной Германией. Когда планировалась эта акция, Рейган наотрез отказался посещать концентрационные лагеря, что казалось ему слишком мрачным, вызывающим отрицательные эмоции. Однако он намеревался посетить Битсбургское Кладбище. Оказалось, что на этом кладбище захоронены 49 СС-овских офицеров - убийц, членов элитной армии Гитлера, которые командовали концентрационными лагерями. Получается, что посещая Битсбургское Кладбище, президент демонстрирует свое почитание фашистской Германии и игнорирует миллионы американских и других солдат, боровшихся с фашизмом. Позиция Рейгана стала известна общественности. Все попытки убедить мирового лидера поменять свое решение не увенчались успехом. Надо было посетить или и лагеря, и кладбище, или не делать ни того, ни другого. До весны 1985г. все действия Рейгана интерпретировались общественностью как благородные символические жесты. Теперь же на репутации президента стали появляться темные пятна. Администрация Рейгана старалась изо всех сил оправдаться. Было сказано, что во время первой поездки его помощников для подготовки визита, снег лежал на могильных камнях кладбища, так что нельзя было увидеть имена СС-овских офицеров. Во вторую их поездку якобы шел проливной дождь, и помощники решили вовсе не выходить из машины. В третий же раз они якобы были заняты более важными вопросами, так как в Администрации происходила ротация кадров. Все это были весьма неубедительные попытки команды президента объяснить общественности, почему ошибка была сделана. Раньше Рейгана называли " тефлоновым президентом", потому что ему всегда удавалось выйти сухим из воды. Теперь ситуация внезапно изменилась. Однако Рейган никак не соглашался менять свои планы.  

19 апреля  Эли Уисел , жертва антиеврейских  репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель - не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел . После этого случая Рейган наконец добавил концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах , чем о живущих людях, переживших фашизм.  

Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента. Газета " The New Republic " написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR".  

Можно сделать вывод, что в период кризиса  всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.

КОМУ  ПЕРЕДАЕТСЯ СООБЩЕНИЕ?

 СПЕЦИФИКА  ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.  

(примеры:  инвестиционная и банковская  среда)  

Все СМИ  должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для различных кругов общественности, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения. Ведь, как известно, выстрелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов. Надо помнить, что мы обращаемся не к аморфной массе людей, а к конкретным людям, со своими проблемами и интересами; с ними надо найти максимально адекватную манеру общения, установить контакт.  

В то время  как информация направляется на все  общество, люди воспринимают ее личностно, непосредственно в свой адрес. Важно определить, что люди хотят слышать (бизнесменов, например, интересуют прежде всего факты, цифры, реальность, финансовое состояние дел; репортерам и читателям нужна человеческая, эмоциональная сторона событий).  

Понятие "общественность" - не образная категория, а совокупность отдельных, самых разнообразных общественностей, за которыми стоят реальные живые люди, со своими нуждами, интересами и предпочтениями. Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами, финансистами, сотрудниками предприятия, простыми обывателями, государственной администрацией.  

Например, кризис может отразиться на акциях компании. Здесь встает проблема связи  с инвесторами. Это направление Public Relations является исключительно актуальным и злободневным в современной  России. Оно нацелено на формирование устойчивой благоприятной репутации компании в инвестиционной среде и включает в себя разработку программы по поддержанию и развитию рынка акции компании с привлечением инвесторов на международном финансовом рынке.  

Связи с инвесторами подразумевают  решение кризисных ситуаций, в  том числе противодействие стратегическим захватам акционерного капитала, недопущение конфликтов интересов между различными инвесторами и акционерами и т.д. Комплекс мер в этой области сводится к таким мероприятиям, как установление прямых контактов с крупными акционерами, потенциальными инвесторами, разъяснение им юридических тонкостей в финансовой сфере, предупреждение резких колебаний курса акций, специальным исследованиям в инвестиционной среде, проведению конференций с инвесторами и т.п.  

Очевидно, что для установления эффективной коммуникации надо знать специфику своей аудитории.  

Возьмем другой пример - проблему коммуникации в банковской сфере. Информация здесь  носит преимущественно конфиденциальный характер, поэтому применение методов PR в этой области становится деликатным и сложным вопросом. Как мне сообщили в одном из московских PR-агенств , для него открыты в среднем три из пяти показателей в банковских документах. Вообще, возникает вопрос: как можно быть до конца честными и правдивыми с общественностью при недостатке информации ? Из нашей банковской практики мне известен такой случай. О неком банке "А" в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Наш банк "А" нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств с юридических лиц ограничивается сроком на 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была - и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести в банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась в тайне. По существу для службы PR были открыты два источника информации в банке - годов ое ау диторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете наш банк "А" рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков.  

Таким образом, кажд ая ау дитория требует  отдельного внимания.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СТОРОНА КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 

Человеку  свойственно воспринимать многие события  через сравнение с подобными - эту особенность человеческой психики надо иметь в виду. Кризис можно представить в виде пьесы уже однажды сыгранной, но другими актерами. Наверняка найдутся аналогичные критические ситуации в истории деловой жизни, имевшие успешное разрешение. Удачно проведенная параллель в период кризиса заставит людей поверить, что все не так уж опасно.  

Можно подойти и с другой стороны - поставить  в один ряд нашу, актуальную, проблемную ситуацию с другими, куда более сложными и тяжелыми, что также облегчит восприятие происходящего.  

Кроме того общественность должна оценить  усилия организации по преодолению  кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о  сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось  достичь.  

Для людей, связанных с разрешением кризисных ситуаций, было бы не лишним овладение специальными психотехниками для наращивания своей внутренней силы противостояния проблемам. Очевидно, что для этого потребовалась бы помощь квалифицированных психологов. Однако , о подобной практике в нашей стране говорить пока рано, поэтому ограничимся лишь общими соображениями о психологической стороне кризисной ситуации.  

Предвидеть  кризис все равно что предвидеть смерть - это неизбежно и рано или поздно случится. И исходит  это не из слабости или страха, а из силы - осознания, что вы готовы смотреть жизни в лицо и справляться с трудностями, вступать с ней в реальное взаимодействие. Грандиозный успех не придет, если все идет по накатанному пути своим чередом. Как правило взобраться на высокую вершину можно только побывав в глубоком ущелье.  

Не следует  бить тревогу на весь мир до того, пока нет уверенности, что произошедшее событие не просто единичный и  не столь опасный инцидент, а действительно  чрезвычайная ситуация. Если же дело действительно  носит кризисный характер, важно помнить, что только философский подход и разумное отношение к проблемам умножает созидательные силы. Необходимы сдержанность и спокойствие. Не так страшен черт как его малюют . Главная задача в состоянии общей паники и беспокойства - упорядочить свои мысли и направить их по нужному руслу, не позволять эмоциям управлять своим поведением. При таком подходе внимание, сила и энергия объединяются и превращаются в своеобразный мощный лазерный луч. Отдача каждому моменту должна быть полной и физически, и мысленно - это признак профессионализма. Мрачные мысли и паническое настроение подтачивают силы, собственно не способствуют решению проблем. Нужно добиться мобилизации всех своих сил и сосредоточиться на первостепенном, ограниченном количестве дел. Главное - старание и творческий подход.

РАБОТА  С СМИ.

 ПРИМЕНИМЫ  ЛИ ЗАПАДНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ?

"ЧЕРНЫЙ" И "БЕЛЫЙ" PR.  

Работа  с СМИ в кризисных ситуациях  требует существенно больших  затрат сил и времени, чем при  осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать, необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено выше.  

Ведь  общеизвестен тот факт, что часто  журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных событий, особенно кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды, когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется особенно ярко.  

Очень важно соорентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями  СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы в конечном счете их репортажи были бы как можно более объективными.  

Хотя  стремление к абсолютной объективности  утопично. Каждый из нас остается в  пределах своей человеческой субъективности, при одной и той же обстановке живет в своем особом мире. К тому же объективная часть наличной действительности - величина изменчивая и находится в руках судьбы. То, что в нас самих, природа нашего сознания - вещь более постоянная, которая диктует нам те или иные ценности, верования, отношения к жизни. Но поскольку субъективное и объективное находятся в тесной взаимосвязи, как кислород и водород в воде, существуют некие универсальные нормы их взаимосвязи. Цель PR - субъективно воздействовать на объективные процессы в обществе.  

Как известно, принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил  французский писатель Ж. Ренар , не следует  говорить всей правды, но следует говорить только правду. Ведь излишняя наивность может привести к гибели фирмы.  

Перед тем, как принять решение о  сохранении в тайне какой-то информации на том или ином временном отрезке, надо тщательно обдумать все возможные  последствия подобного действия. Ведь рано или поздно все тайное всплывет на поверхность. И не устроит ли обнаружение ранее скрытых фактов еще большего шума вокруг произошедшего события?