Связи с общественностью в кризисных ситуациях

И на самом  деле, пресса оказала неоценимую помощь. Агентство провело аккредитацию СМИ - 325 журналистов, как международного, так и регионального уровня, в том числе 16 ведущих мировых телекомпаний.  

Агентство принимало участие в организации  работы пресс-центра Конкурса, осуществлявшего ежедневный мониторинг прессы и выпускавшего пресс-релизы и обзоры по результатам каждого тура. К работе в пресс-центре были привлечены ведущие театральные критики. В фойе Театра Оперетты была развернута фотовыставка, рассказывающая об истории Конкурса. Был снят фильм о 8 Международном Конкурсе артистов балета.  

В целом, помимо управления кризисными ситуациями, в ходе компании были использованы такие инструменты PR, как: мероприятия  для прессы (круглые столы, брифинги, пресс-конференции), организация тематических программ на телевидении, на радио, тематических рубрик в прессе, привлечение спонсорских средств, привлечение "лидеров мнения", фотовыставки, организация телемоста, подготовка презентационных материалов, подбор и трейнинг PR-персонала, организация работы пресс-центра, комплекс поддерживающих рекламно-информационных мероприятий.  

Результаты  всей кампании были сформулированны  следующим образом:

 Удалось  сформировать положительное общественное  мнение и недопустимость срыва  Конкурса. Свидетельством чему являлось общее признание прессы, общественности, гостей и членов жюри того, что Конкурс удался и по-прежнему является одним из лучших в мире.

 Были  привлечены необходимые спонсорские  средства и решена проблема  бюджетного финансирования Конкурса.

Агентство обеспечило должное информационное обеспечение подготовки и проведения Конкурса - его мероприятия посетило более 26 тысяч зрителей из разных стран  мира. Компании, оказавшие помощь в  организации Конкурса получили благоприятные  отзывы в прессе, а также среди общественности.  

История этой кампании показывает, что и  мы можем справляться с кризисными ситуациями, вступать в реальное взаимодействие с проблемами. Пусть нет еще  в этом достаточного опыта у российских PR-агентств - это всего лишь вопрос времени, но задано уже верное направление, проторена дорожка.

ЕЩЕ ОДИН СЛУЧАЙ ИЗ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ 

Надо  сказать, что случай с балетным Конкурсом  не единичный в своем роде. Есть у нас и другие примеры эффективного управления кризисными ситуациями. Не так давно журнал "Рекламные технологии " поведал вот какую историю.  

Одна  известная и авторитетная отечественная  фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно то, что этот кредит предоставлялся под "честное слово" Генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, все буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья Генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады фирмы, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.  

Почти отчаявшись, руководство фирмы обратилось за помощью к службе PR. Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой ." ..."специалисты" - сказано слишком громко. Тогда это была группа студентов из МГУ, Юридической Академии и Московского Педагогического Университета, которые в 1991 году прочитали учебник Сэма Блэка "Паблик рилейшнз . Что это такое?", влюбились в PR и стали соотносить уже полученные и получаемые в вузах знания с проблемами PR". И далее: "Проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о фирме, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия. Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов, разработана концепция развития фирмы, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и акция PR по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из Комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты фирмы.  

Каждый  из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии  новых руководителей, концепция  развития фирмы и полный финансовый отчет о деятельности фирмы. Во время  заседания новый руководитель фирмы  доложил о насущных проблемах  отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи фирмы. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде. Результаты проведенной акции PR были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 170% от докризисного , а количество кредиторов и клиентов фирмы увеличилось".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и  требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для  ее разрешения. Кризис-менеджмент - это  прежде всего искусство.  

Стоить  сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа " кризисников " больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий". Мы можем исходить только из известных нам историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями в России, делать какие-либо выводы. Ясно одно - мы пока только реагируем на проблемы, но не предотвращаем их (в английском языке это слова react и proact ). А на Западе, как уже говорилось, к кризисам положено готовиться заранее. К тому же по большому счету нет у нас еще достаточного доверия к PR-агентствам, что не дает им проявиться на все 100 процентов. Чаще всего к их помощи взывают уже во время пожара, отчаявшись. Кроме того любая PR-стратегия требует не малых финансовых затрат. Однако наши бизнесмены готовы тратить деньги только на то, что можно пощупать руками. Но, как говорится, скупой платит дважды. Сменившаяся на Западе логика в стратегии кризисных коммуникаций пока не проникла в "умы России", многие даже не имеют о ней никакого представления. В период кризиса высшее руководство наших компании больше предпочитает отмалчиваться, действовать по принципу "не навреди", чем налаживать открытый контакт с общественностью. А между тем из западного опыта нам прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Crisis management - мощнейшее оружие, атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Все это для нас пока в диковинку. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, о чем шла речь в данной работе, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-агентств.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров ", Москва, "Гном-пресс", 1997 год, стр. 195-207.

Блэк  С. "Паблик Рилейшнз . Что это такое ? ", Москва, "Новости", 1990 год, стр. 41-44.

Хосе  Даниэль Баркеро Кабреро "Связи  с общественностью в мире финансов", Москва, "Дело", 1996 год, стр. 28-30, 62-77.

Доти  Д. "Паблисити и паблик рилейшнз ", Москва, Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", стр. 199-209.

Зверинцев А. Б. "Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR", Санкт-Петербург, "Союз", 1997 год, стр. 48-66.

Лебедева  Т. Ю. "Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика", Москва, "Издательство Московского Университета", 1996 год, стр. 89-105.

Мэскон  М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента", Москва, "Дело ЛТД", 1995 год, стр. 516-563.

Уткин Э. А. "Антикризисное управление", Москва, "ЭКМОС", 1997 год, стр. 15-121.

Чумиков А. Н. "Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и "паблик рилейшнз " как способ его реализации", "Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент", Москва, РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994 год, стр. 87-107.

Афанасьев Г. "Когда грянет гром...", Журнал "Советник", май 1996 г., стр. 6-8.

Журавель  В., Мазуренко И. "ПР как зеркало  российской экономики", Журнал "Рекламные  технологии", №5, 1997 г.

Куц А. " PR-агенства , финансисты и пресса - любовь еще быть может", Журнал "Финансист", №2, 1997 г.

Тезисы  выступлений на Международной Конференции "Паблик рилейшнз : глобальный опыт - российская практика" (22-23 мая 1997 год)

 Описание  проекта "8 Международный конкурс артистов балета в Москве" (Объединенное Корпоративное Агентство)

Steven Fink "Crisis Management . Planning for the Inevitable." Amacom , American Management Association, 1986.

Carole Howard, Wilma Mathews "On deadline: managing media relations"

Thomas L.Harris "The Marketer's guide to Public Relations", 1991

Henry C.Rogers " Rogers rules for success", 1984

Fraser P. Seitel "The practice of PR", 1989

Hill&Knowlton Executives "Critical Issues of Public Relations", 1976