Связи с общественностью в кризисных ситуациях

Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к тому же молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию. К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать.  

Передавая сообщение, следует сосредоточиться на природе кризиса, а не на его причинах, тем более на его материальных последствиях. Отвечать надо на все вопросы и делать это быстро, лаконично. Это снизит уровень страха, так как, как известно, чем меньше мы знаем об опасности, тем больше мы ее боимся. Экспромты и остроумие в подобной ситуации неуместны.  

Безусловно  нелегко передать всю историю  в кратком, четком, ясном доступном  виде, но это должно быть сделано.  

Формулировки  типа "вы понимаете, что это только между нами" или "это конфиденциально и не для печати" недопустимы. В реальной жизни нет никаких гарантий, что журналист будет строго придерживается своей профессиональной этики. Его задача - получить информацию, представляющую интерес для общественности.  

Если  на какой-то из вопросов пока по тем или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.  

Вообще  заметим, что блестящими коммуникаторами всегда были профессиональные политики, такие, как Кеннеди, Никсон, Рейган. У них можно поучиться некоторым хитростям. Например, давно замечено, что люди больше запоминают ответ, а не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко начинаются словами: "Да, это очень интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или: "Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."  

Следует разбудить свое метафорическое воображение. Например, речь идет о каких-то статистических данных, скажем, о национальном долге. Вместо того , чтобы просто обнародовать круглую цифру, лучше сказать так: " Национальный долг настолько велик, что даже если бы каждый мужчина, каждая женщина, каждый ребенок нашего огромного государства уплатил бы по (столько-то) тысяч рублей/долларов, задолженность не была бы погашена…"  

Главное - надо помнить о том, что вы собирались сообщить прессе и не давать сбить  себя с толку. Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.  

Журналисты часто любят " навороченные ", многосложные вопросы. Надо набраться терпения, ни в коем случае не перебивать, дослушать вопрос до самого конца, а потом начать свой ответ примерно так: "Вы задали несколько вопросов, на которые я с удовольствием отвечу, но позвольте мне начать с самого главного…" Человек, который отвечает на вопрос, теперь сам решает, что самое главное.  

Нельзя  допускать того, чтобы журналист  приписывал вам на вашу реплику. Если он говорит: "Насколько я понял, вы хотели сказать то-то, то-то…" Надо сразу поправить: "Вовсе нет. Вы не совсем верно меня поняли. Я имел в виду то-то, то-то…"  

Если  ваш ответ на вопрос некорректно  перебивается репликами журналиста, то и это может быть рассмотрено  с позитивной точки зрения. Прежде всего, даже те несколько секунд, которые расходуются на комментарий журналиста, - ваш выигрыш во времени. У вас остается больше времени продумать свой ответ. Для этой же цели многие политики имеют своего рода "вводные фразы": "внесем ясность, насколько я понял ваш вопрос…", "об этом мне хотелось бы сказать следующее…", "возвращаясь вновь к этой проблеме, обратим внимание на то, что…"  

Многие  изложенные выше правила общения  с прессой в кризисных ситуациях  позаимствованы в основном из опыта  западных стран. Однако возникает общий вопрос: а применимы ли в своей совокупности западные технологии PR на российской почве ? На этот вопрос сотрудник одного из московских PR-агенств ответил мне, что в России совсем другой уровень журналистов, нежели чем на Западе, и поэтому многие западные приемы и методы у не работают. Заказные материалы и так называемый "черный PR" у нас существуют в больших масштабах. У газет нет маркетинговых стратегий, которые обеспечивают конкурентные отношения между ними. Качество журналистского труда оставляет желать лучшего, печатные издания желтеют. В регионах часто просто нет возможности подписаться на ту или иную газету или журнал. И в целом, информационные критерии российские и западные не соответствуют друг другу.  

На мой  же взгляд, в любом государстве, в котором существует гласность, свобода печати и рыночные отношения, есть желтая пресса, папарацци - "темная сторона" СМИ. Все дело в ее удельном весе. Этическая неурегулированность и беспринципность журналистики - лишь следствие неразвитости российского бизнеса.  

Поэтому не все западные технологии применимы  не потому, что журналистика "плохая". Причина глубже - несформированы еще  нормальные рыночные отношения. Журналистика сама подстраивается под бизнес, но не наоборот.  

Тем не менее к технологиям кризисного менеджмента у нас уже проявлен интерес, но применяется он порой "по-нашему", "по-русски". Вот пример из газеты "Московский Комсомолец": "Кстати, в " Президент-отеле " во время минувших выборов работали в основном пиарщики - специалисты по кризисным ситуациям. Применялись и "диверсионные" технологии. За 15 минут до пресс-конференции Зюганова в зале появилась скромная женщина, которая клала на стол для прессы папку с самыми сильными высказываниями лидера коммунистов..."  
 

А что  касается "черного PR", то вот что об этом пишет все тот же "Московский Комсомолец": "Сегодня в Москве около 10 PR-агенств .. .с уществует также 40-50 отделов в крупных банках, государственных структурах и рекламных агентствах. Действует в столице еще и загадочная PR-бригада (около 100 человек), которая занимается так называемым "черным пи-аром". С ними-то чаще всего и приходится сталкиваться журналистам. Это люди, которые ходят по редакциям и через знакомых " впаривают " нужные материалы. Они воспринимают PR несколько наивно: как размещение определенных статей в определенных изданиях в определенных срок. Их всех в агентствах знают: и тех, кто приносит в СМИ взятки, и тех, кто их берет..."  

Как бы там ни было, будем оптимистично смотреть на рынок PR услуг в России, так как все-таки есть у нас и "белый" PR: "Пиарщики могут погасить забастовку. Быстро и с минимальными потерями. Одна такая была погашена в Домодедовском аэропорту.  

Выяснилось, что у большинства ее зачинщиков - крепкие кирпичные особняки. А  чтобы это стало известно журналистам, пиарщики соорудили пресс-центр рядом с шоссе, ведущим к аэропорту, и разложили там снимки "бедных хижин" бастующих. На следующий день они появились почти во всех газетах ."

БАЛЕТНЫЙ  КОНКУРС В МОСКВЕ ИЛИ "И МЫ НЕ ЛЫКОМ ШИТЫ"  

Еще один пример "белого PR" - успешная PR-кампания Объединенного Корпоративного Агентства, под названием "8 Международный конкурс артистов балета в Москве", проведенная в период с сентября 1996г по август 1997г. Остановимся на ней более подробно.  

Надо  признать, что подобный Конкурс - один из самых известных и почитаемых в балетном мире. Он представляет собой событие национального масштаба в культурной и общественной жизни всей страны. Однако к началу 8 Конкурса сложилась поистине кризисная ситуация, заставившая спасать его честь и традиции. Пресса сообщала: "За прошедшие четыре года со времени последнего конкурса настроение критики и общественности в отношении отечественного балета стало еще более мрачным. И, надо признать, российские будни дают тому немало поводов. Недовольство отдельными именами, отдельными спектаклями, отдельными тенденциями сменилось уже каким-то общим стоном". Или же: "Главное отечественное состязание неуклонно теряет престиж, скатываясь до разряда советско-азиатского слета молодежи и студентов". Кроме того финансовая ситуация оказалась просто катастрофической - конкурс дважды чуть не сорвался: обещанных денег из бюджета не поступало.  

Перед Агентством было поставлено три проблемы. Во-первых, сформировать благоприятное  общественное мнение, во-вторых, привлечь спонсорские средства и, в-третьих, предоставить информационное обеспечение конкурса.  

Среди инструментов PR, использованных в кампании, фигурировало и управление кризисной  ситуацией. Первоочередной задачей  стало формирование позитивного  общественного мнения по отношению к самому мероприятию, в первую очередь - в кругах творческой интеллигенции.  

Негативное  влияние на потенциальных спонсоров  относительно престижности мероприятия  оказало решение о переносе места  проведения туров Конкурса со сцены  Большого Театра на подмостки Театра Оперетты. Функционирование главного оперно-балетного театра страны вот уже несколько лет было связано в общественном сознании исключительно со скандалами.  

К тому же неоднозначным было отношение  к личности председателя жюри Конкурса народного артиста СССР Юрия Григоровича со стороны некоторых представителей балетной общественности - незадолго до конкурса в прессе прошла достаточно шумная кампания, инициированная его творческими оппонентами.  

Чтобы решить эти проблемы, Агентство, совместно с организаторами Конкурса, разработало систему позитивной аргументации и провело ряд неофициальных встреч ("круглых столов") с балетными критиками, журналистами (в том числе с участием тех, кто активно критиковал Григоровича).  

Система аргументации была выстроена следующим образом:

 Количество  поданных заявок и уровень  "заявленных" конкурсантов со  всего мира свидетельствуют, что  престиж Конкурса по-прежнему  высок. 

 В  состав жюри вошли прославленные  балерины: Галина Уланова, Софья  Головкина, Мэри Кларк, Наталья Макарова.

 Сцена  Театра Оперетты в прошлом  являлась Малой сценой Большого  Театра, на ней танцевали сами  Галина Уланова и Ольга Лепешинская. 

 Торжественные  церемонии открытия и закрытия  будут происходить в Государственном  Кремлевском Дворце - впервые в истории проведения Конкурса.

 Сцена  ГАБТа имеет ряд технических  сложностей для выступления молодых  артистов, участвующих в Конкурсе  

Что касается финансовых проблем, то все предыдущие Конкурсы традиционно финансировались  из государственного бюджета.  

8. Международный  Конкурс, несмотря на утвержденную  смету и государственный статус, не получал средств со стороны  государства вплоть до конца  2 тура.  

В условиях, когда заявки на участие в Конкурсе уже были поданы из более , чем 25 стран (свыше 100 участников), а сроки поступления средств на проведение Конкурса со стороны государства по-прежнему оставались неясными, на первый план вышла необходимость привлечения внебюджетных спонсорских средств и помощи меценатов.  

В результате проведенной работы, Агентству удалось привлечь как финансовые, так и материальные ресурсы, необходимые для достойного проведения Конкурса. Однако привлеченные спонсорские взносы покрыли лишь 60% общей сметы мероприятия.  

В этой ситуации Агентство предложило собрать  экстренную пресс-конференцию и объявить журналистам о вынужденном досрочном прекращении Конкурса в связи с отсутствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выплатить заявленные премии будущим победителям. Было подготовлено и передано по каналам ТАСС и Интерфакс Открытое письмо - обращение к Правительству России.  

В результате предпринятых действий в начале 2 тура было начато бюджетное финансирование Конкурса. "Известия" от 1 июля 1997 года писали: "Но мог бы кто-нибудь подумать раньше, что московскому конкурсу когда-то придется яростно отстаивать себя в борьбе с государственной властью ? Нынешний восьмой дал новый опыт - прискорбный и позитивный одновременно. После 2 тура конкурс чуть было не закрылся - отсутствовало многократно обещанное государственное финансирование, акция жила в долг, а лауреатам нечем было бы выплачивать объявленный призовой фонд. Оперативно вмешалась пресса, общественность, конкурс пошел вновь и ко всеобщему счастью благополучно дошел до яркого финала".