Связи с общественностью

Содержание

 

Введение                                                                                                     2

1. Определение  PR                                                                                    3                                                   

2. Планирование PR-компаний                                                                 5

2.1 PR-кампания и реклама                                                                      5

2.2 Основные составляющие PR-кампании                                           7

Заключение                                                                                                23

 Список использованной литературы                                                     24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

PR— становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.

Рост внимания деловых  политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для  любой организации, функционирующей  в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать  общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

PR нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний.

1. Определение PR.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая PR, не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть свидетельства, что термин "public relations" предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее определение PR. Оно звучит так: "PR- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью", где под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители  более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: "PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное: "PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности".

Кроме того, важно отметить, что  понятие "PR" включает в себя:

• Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
• Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.
• Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
• Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов.
• Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
• При этом "PR" не является:
• Барьером между правдой и общественностью.
• Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
• Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
• Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
• Бесплатной рекламой.
• Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

Приводимые здесь определения  деятельности PR, конечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают реальной практики. Фактически, PR это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта PR.

2.   Планирование  PR-кампаний.

2.1   PR-кампания и реклама.

 

PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании -создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью".

Использование средств массовой информации.  Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

Степень  контроля является ещё  одним отличием рекламы от связей с общественностью. "В случае с  размещением информации в выпуске  новостей специалист по PR "отдаёт себя на милость" представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду". Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Успешные PR- усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. "Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой.  Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре - преимущество PR, которым реклама не обладает".

Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между  уже рекламой и мероприятиями  по связям с общественностью не существует. Более того, они используют сходные  средства и взаимодополняют друг друга. В таблице 1 показаны сходства и различия рекламы и PR.

 

 

 

Сходства  и различия СО и рекламы.

Сравниваемые Параметры	Традиционная реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и / или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и / или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль  и т.д.

 

Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными - это относительная "дешевизна", более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.

2.2   Основные  составляющие PR-кампании

 

Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное  использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое планирование в PR включает  принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

Четырёхэтапный процесс решения  проблем PR можно представить в виде схемы 1.

Схема 1

Этапы PR-кампании

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного  в виде предложения или короткого  абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных  о ситуации, её истории, действующих  силах и лицах, которых она  касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую  для того, чтобы шире взглянуть  на данную проблему и  включает в  себя следующие аспекты.

   1. Изучение истории вопроса. Информация  о прошлом необходима для определения  того, что предпринималось для  решения проблемы до настоящего  момента. Какие средства  и  методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это  позволит верно выстроить программу  действий и избежать ошибок  в будущем.

  2. Широкий  взгляд вокруг. Вторым шагом является  непрекращающийся ни на минуту  мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

  3.Глубокий  взгляд внутрь. Исследование самого  PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

 

S (strength) Сила	W (weakness) слабость
О (opportunities) Возможности	T (threat) опасность

 

Такой подход к резюмированию анализа  ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.