Торговые марки

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

 

 

 

 

 

Кафедра Экономики и Менеджмента

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по маркетингу

на тему: «Торговые марки»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка гр.ЭЭ-083

Городничева Ю.Г.

Консультант: Морозова Т.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКВА-2010

 

Содержание:

Введение……………………………………………………..3

 

1. Сущность и концепция брендинга……………………...4

 

2. Дифференциация продукции и сегментация рынка…...5

 

3. Процессы создания брендинга…………………………10

 

4. Коммуникационное управление брендом…………….18

 

     Заключение…………………………………………...........27

 

Литература…………………………………….…….……..28 

ВВЕДЕНИЕ

 

    Рост внимания  к проблеме формирования и   управления  торговыми  марками   фирм  определяется   тем,   что   известные   марки   становятся необходимым условием устойчивого  положения  фирмы  на  рынке,  фактором  ее конкурентоспособности. На современном конкурентном рынке идет борьба торговых марок за  их место в сознании покупателей. Товары без  марок  уступают  свои  позиции  на рынке  в  самых  разных  товарных  категориях,     среди  потребителей  большинства  товарных  групп  также  увеличивается  количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

    Магия торговых  марок  распространяется  не  только  не  потребительские товары. В ставшем  классическим  исследовании  профессор  гарвардской  школы бизнеса  Т.  Левитт  убедительно  доказал,  что  образ  торговой   марки   в значительной   степени   влияет   на   решение   о   покупке   промышленного оборудования. Чем большей  известностью  пользуется  торговая  марка  нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя  и скорейшего принятия новинки.

    Торговая марка  «производит» стоимость  четырьмя  способами.  Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые  марки высокую цену.  Во-вторых,  сильная  торговая  марка  владеет  львиной  долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к  ним  потребителей  успешные  торговые марки приносят стабильно  высокую  прибыль.  Наконец,  у  успешных  торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

    Все  это   обусловливает  актуальность  анализа  практического  опыта   и

разработки концепции  управления  торговыми  марками  (брэнд-менеджмента)  в переходной экономике в целях  определения  условий  и  направлений  развития торговых марок.

    Привлекая   и   удерживая   потребителей,   успешные   торговые   марки

обеспечивают процветание  фирмы. Завоевав с их помощью лояльных  покупателей, компания  получает  возможность  укрепить  рыночные  позиции,   поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных  средств,  что,  в  свою очередь,  повышает  цену  акций  компании  и  обеспечивает   базу   для   ее дальнейшего  роста.  Вопрос  о  торговой  марке  это  не  только   одна   из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное  значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг,  розничной  торговли  и рекрутинговых организаций.

 

1. Основные  понятия брендинга

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

 

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Очень часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели .

Возможно, первое известное  человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных  Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

 

2. Дифференциация продукции и сегментация рынка Стратегии дифференциации продукции и их сегментации рынка

 

Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее вceгo, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование  представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом  нахождения частей рынка и определения  объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

 

1. Наилучшее удовлетворение  нужд и потребностей людей,  подгонка товара под желания  и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности  как товара, так и его производителя,  усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической  политики фирмы с запросами  четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой  работы на конкретного потребителя,  советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается  не только и не столько в том, чтобы  выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация  предполагает создание товара, который  имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  - это всегда какая-то особая  группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не  следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование  целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование  - атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка

Развитие технологии оказало  на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую  решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.