Управление маркетинговой информацией

    Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

    Основные  источники сбора  внутренней и внешней  информации.

    Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. 

    Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. 

    Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. 

    Названная классификация источников маркетинговой  информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

    Источники первичной информации. В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками. 

    Источники вторичной информации. Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

    Источники внешней вторичной  информации. Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;
• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;
• объемы выпуска новых товаров;
• уровень цен;
• описание новых участников рынка;
• финансовые показатели партнеров и конкурентов;
• структуру и мощь различных каналов распределения;
• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
• новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов;
• движение рабочей силы на рынке труда;
• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;
• характер научно-технических достижений;
• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
• международные факторы внешней среды фирмы.

    Все источники внешней вторичной  информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

• официальные издания и документы;
• неофициальные источники;
• специфические источники;
• синдикативные источники.

    Каждая  из указанных групп обладает определенными  достоинствами и недостатками, а  информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

    Официальные издания и документы. Эта группа источников вторичной внешней информации наиболее обширна и разнообразна и включает в себя:

• издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
• средства массовой информации;
• экономическую и техническую специальную литературу;
• годовые отчеты конкурентов;
• документы профессиональных ассоциаций;
• различные специальные издания.

    Данная  группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

    Неофициальные и специфические  источники. Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют "из уст в уста". Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов. 

    Данная  группа источников характеризуется  нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация. 

    Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий. 

    Специфические источники характеризуются своей  относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким. 

    Основное  назначение информации из этой группы источников - изучение конкурентов, характеристик  их продукции и технологии.

    Синдикативные источники информации. Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера:

• Информация о товарных рынках.
• Информация о розничных ценах, динамике продаж.
• Сведения о потребителях.
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ.
• Базы данных.
• Информация о публикациях.

    Эта группа источников издается специализированными  исследовательскими фирмами по результатам  проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без  учета индивидуальной потребности заказчика). Такие исследования еще называют стандартными, так как они используют стандартную методику сбора информации. Синдикативные обзоры могут быть либо "закрытыми", что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо "открытыми", т. е. приобрести результаты исследования может кто угодно. 

    Информация  из синдикативных источников имеет  высокое качество и регулярно  обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа "омнибус", в состав которых фирма может включить несколько своих вопросов, но исследования этого типа являются полевыми мини-исследованиями. В качестве недостатка этой группы источников можно указать несопоставимость методик между собой и, следовательно, результатов исследований из разных источников. 

    Область использования информации из этой группы источников достаточно широка. Возможно изучение отношений потребителей к товарам или маркам, отслеживание изменений системы ценностей и их влияния на выбор товаров потребителями. Оценивается эффективность медиа-плана, отбираются рыночные сегменты, отслеживаются рыночные тенденции - динамика продаж, рыночные доли основных производителей, наличие товаров в магазинах, цены на них. Мониторинг рекламных обращений позволяет провести анализ рекламных действий конкурентов. 

    В базах данных представлена систематизированная по определенным принципам информация. Это могут быть базы данных компаний по отраслям, по группам потребителей, базы данных профессиональных обзоров, различных публикаций. Существуют базы данных, работающие в режиме онлайн.

    Источники внутренней вторичной информации.

    Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются  внутренние документы фирмы:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;
• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• данные о запасах готовой продукции.

    Эта группа источников характеризуется  достоверностью, доступностью и высокой  экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или  труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как  учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. 

    Информация  из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов. 

    Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно  рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так  как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела. 

      Рынок маркетинговой  информации.

    Формирование рынка маркетинговых информационных услуг началось в середине прошлого века. До середины прошлого века основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, а также различных научно-технических обществ, учебных заведений.