Управление маркетинговой информацией

    В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными  службами- генераторами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями и учебными заведениями, кооперируясь с ними в сборе информации и постоянном изучении спроса.

    С середины 70-х годов важнейшим  видом информационных услуг на рынке  стали БД, содержащие маркетинговую  торгово-коммерческую, статистическую и профессиональную информацию.

    Стремительному  увеличению объемов продажи информационной продукции и услуг способствовали широкое внедрение в информационную деятельность вычислительной техники  и возможность удаленного доступа  к базам данных по национальным и международным каналам связи и информационным сетям. В первые годы внедрения компьютеров почти вся обработка велась на местах в вычислительных центрах. Пользователи отдаленных районов не могли получать информацию от компьютеров оперативно. Соединение терминалов с компьютерами каналами связи, а также широкое распространение персональных компьютеров позволило удаленным пользователям получать информационные услуги, находясь на значительном расстоянии от поставщиков информации.

    С помощью новых информационных технологий стало возможно осуществить доступ к базам данных и к базам знаний, осуществлять распределенную обработку информации, передавать сообщения с помощью электронной почты, проводить деловые совещания и конференции, находясь на значительном расстоянии друг от друга, осуществлять персональную связь с абонентами.

    В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных  отношений по продаже и покупке  информационных услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителями.

    Потребители рынка информационных услуг. Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы:

• ученые, исследователи, ИТР
• представители делового мира

    Вторая  группа потребителей отличается высокой  покупательной способностью и повышенными  требованиями к аналитической, готовой  к употреблению информации. В настоящее  время более 70% продаж информационного  товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных корпораций, финансовые компании.

    Потребителей, с точки зрения использования  баз данных, можно разделить на две категории:

    а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых  задач фирмы;

    б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

    Изучение  информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских  свойствах товара - один из главных  факторов информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.

    Поставщики  рынка информационных услуг. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры.

    Поставщики  предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед  собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

    Рынок маркетинговой информации представлен  следующими основными секторами:

• Сектор экономической информации
• Сектор биржевой и финансовой информации
• Профессиональная и научно-техническая информация
• Коммерческая информация
• Статистическая информация
• Телекоммуникационные сети
• Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий
• Массово-потребительская информация
• Маркетинговая информация
• Каждый из этих секторов имеет свои особенности. 

Задание 2

    Спрогнозировать емкость рынка телевизоров и  его сегментную структуру, имея следующие  данные:

    Факторы емкости рынка

    Согласно  прогнозу доходы населения (в расчете  на одну семью) могут вырасти на 13%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 12%, в Гомельской области — на 13%, в Гродненской области – на 11%, в Брестской области – на 12%, а в Витебской и Могилевской областях - на 12,5%. 

    Решение:

     Пересчет  базисного душевого потребления  в текущее:

     Минская область: 4 ед./семью - (4 ´ 0,12 ´ 0,01) + (4 ´ 0,13 ´ 0,01) = 4 – 0,0048 + 0,0052 = 4,0004ед./семью

     Гродненская область: 2,1 ед./семью - (2,1 ´ 0,11 ´ 0,032) + (2,1 ´ 0,13 ´ 0,025) = 2,1 – 0,0074 + 0,0068 = 2,0994ед./семью

     Гомельская  область: 2,2 ед./семью - (2,2 ´ 0,13 ´ 0,04) + (2,2 ´ 0,13 ´ 0,02) = 2,2 – 0,01144 + 0,00572 = 2,19428ед./семью

     Брестская область: 1,1 ед./семью - (1,1 ´ 0,12 ´ 0,01) + (1,1 ´ 0,13 ´ 0,012) = 1,1 – 0,00132 + 0,001716 = 1,100396ед./семью

     Витебская область: 2,8 ед./семью - (2,8 ´ 0,125 ´ 0,03) + (2,8 ´ 0,13 ´ 0,09) = 2,8 – 0,0105 + 0,03276 = 2,82226ед./семью

     Могилевская область: 2,9 ед./семью - (2,9 ´ 0,125 ´ 0,07) + (2,9 ´ 0,13 ´ 0,028) = 2,9 – 0,025375 + 0,010556 = 2,885181ед./семью

     Полный  расчет по регионам:

     Минская область: (3000*4,0004) – 2300 + (2300*0,55+2300*0,6) - (3000*4,0004*0,25) =12001,2 – 2300 + 2645 – 3000,3 = 9345,9ед.

     Гродненская область: (1800 ´ 2,0994) – 1050 + (1050 ´ 0,4 + 1050 ´ 0,29) – (1800 ´ 2,0994 ´ 0,26) = 3778,92 – 1050 + 724,5 – 982,5192 ≈ 2471ед.

     Гомельская  область: 3120 ´ 2,19428 – 1050 + (1050 ´ 0,35 + 1050 ´ 0,61) – (3120 ´ 2,19428´ 0,23) = 6846,1536 – 1050 + 1008 – 1574,61533 ≈ 5229 ед.

     Брестская область: 2100 ´ 1,100396 – 900 + (900 ´ 0,37 + 900 ´ 0,5) – (2100 ´ 1,100396´ 0,37) = 2310,8316 – 900 + 783 – 855,007692 ≈ 1339 ед.

     Витебская область: 2890 ´ 2,82226– 460 + (460 ´ 0,39 + 460 ´ 0,37) – (2890 ´ 2,82226´ 0,32) = 8156,3314 – 460 + 349,6 – 2610,02605 ≈ 5436 ед.

     Могилевская область: 3500 ´ 2,885181– 500 + (500 ´ 0,37 + 500 ´ 0,38) – (3500 ´ 2,885181´ 0,35) = 10098,1335 – 500 + 375 – 3534,34673 ≈ 6439 ед.

     Общая емкость рынка находится суммированием  емкости сегментов:

     Е = 9354 + 2471 + 5229 + 1339 + 5436 + 6439 = 30268 ед.

     Одновременно  можно установить долю каждого региона  в общем объеме емкости рынка, что будет способствовать более обоснованному выбору сегмента рынка: Минская область – 31 %; Гродненская область – 8,1 %; Гомельская область – 17,2 %; Брестская область – 4,5 %; Витебская область – 18 %; Могилевская область – 21,2 %.

     Задание 3

    Ситуация  № 1.

    Президент одной из общественных организаций, членом которой Вы являетесь, обратился к Вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как бы Вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

    Ситуация  № 2.

      Менеджеру по маркетингу было  поручено заняться поиском клиентов  банно – прачечного предприятия.  Ленивый по натуре, не долго  думая, он решил воспользоваться  телефоном и электронной почтой, выбрав для коммуникаций первые попавшиеся ему номера телефонов и электронные адреса. В ответ на телефонные звонки ряд его собеседников высказал все, что он думает по этому поводу. Не менее приятными были и отдельные ответы по электронной почте. Почему такие ответы получил менеджер? Как он, по вашему мнению, должен поступать в будущем?