Управление продажами на розничном предприятии

    .Теоретические  основы управления  продажами предприятия  розничной торговли

    1.1 Понятие и сущность процесса  продажи

      Продажи — бизнес-понятие, описывающее  практически любую коммерческую  деятельность, бизнес вообще. Продажи  чаще всего являются завершающим  этапом бизнес-цикла коммерческого  предприятия. Продажи — западный  термин, подчеркивающий современный  подход к организации торговли  в компании, применение эффективных  методов, нацеленность на конкретный  результат. В работах Филиппа Котлера «Основы маркетинга» и Мишеля Завадского «Мастерство продажи»  можно проследить мысль о том, что продажи служат логическим продолжением, практическим результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой работы компании. Считается, что само понятие маркетинг появилось из продаж, является их неким теоретическим осмыслением. продажи являются скорее практической нежели теоретической дисциплиной. Продажам посвящены многочисленные обучающие практические тренинги по развитию конкретных навыков продаж, статьи и книги по специфике того или иного вида продаж. Согласно работам  А. Лансестра и Ж. Шандезона продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.  В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

    Процесс продажи – это технологически сложный процесс в основе которого лежат отношения между покупателем и продавцом, их взаимопонимание и диалог, который помогает выявить потребности и желание клиента. Продажа считается удачной, если в ходе нее покупатель приобрел то что ему действительно нужно, сделал выбор самостоятельно и покинул магазин в хорошем настроение, а продавец в ходе процесса продажи смог действительно предложить клиенту решение его проблемы.

    Политика  фирмы в области продаж должна быть направлена на установление и  поддержание продолжающихся отношений  с клиентами компании. В этом определении  отсутствует концентрация на получении  конкретного заказа или совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке  по-другому расставляет акценты: помимо чистой функции "проталкивания" продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция "рекомендации", когда продавец выступает консультантом  продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.

    Первой  составляющей процесса продажи является собственно продукт или услуга. Он (она) может быть явно осязаемым или  невидимым. продажа в психологическом  смысле - это система убеждения  покупателя в преимуществах, которые  данный продукт или услуга могут  предоставить этому покупателю в  случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт  только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать  очевидным ценность предмета продажи  для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать  в преимущества и выгоды для клиента. Продавец должен влиять на возникающие  у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Естественно, не следует забывать о  параметрах этого продукта - они объективны по отношению к продавцу, но покупатель может иметь свое субъективное мнение.

    Производительность  и эффективность пользования  продуктом не всегда зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях обслуживание, прежде всего  послепродажное, играет важную роль в  решении приобретения. Особенно это  справедливо для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится действительной основой  для конкуренции. Поэтому обслуживание является второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных  областей, в этой связи возникает  вопрос: "Где начинается собственно обслуживание?" Естественно, не после  доставки продукта покупателю, хотя после  того, как это произошло, и появляются жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и  это в настоящее время серьезный  объект конкуренции.

    Но  есть еще более ранний шаг. В некоторых  случаях продажа начинается с  предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи диалог покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться  как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную производительность клиенту.

    Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о  ценности продуктов и услуг, он также  влияет и на его отношение к  цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление делается ранее - при  первом заказе). Исключением является факт импульсивной покупки, причем в  условиях продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются реже, чем при продаже розничным  клиентам. Успех фирмы не обязательно  связан с ценой. Известные фирмы  не всегда в списке тех, кто играет "дешево". Низкая цена может также  вызвать подозрение. В США существует известная поговорка: "Ты получаешь то, за что ты платишь". Цена может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.

    С ценой тесно связана четвертая  составляющая рассматриваемого процесса - ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении  специализации ассортимента или  наоборот - расширять его. Здесь нет  плохих и хороших подходов. При  широком ассортименте клиент может  сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра  в ценообразовании. При специализации  возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика компании.

    Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма между  собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти  функции не поручать посреднику. Фирме  лучше самой отвечать за свой товар.

    Последняя составляющая процесса продажи - это  продвижение продукта или услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться  клиенту в правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться  на постоянной основе. А частота  и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения  продукта является вопрос: "Как я  могу доставить (показать) мой продукт  легко, удобно и дешево своему клиенту?" Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют "доведения покупателя до продукта".

    Резюмируя составляющие процесса продаж, можно  выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и покупателя.

    -Функция  продаж не может рассматриваться  только в "легком варианте", когда продавцу достаточно лишь  оформить заказ (покупку) клиента.  Все, что находится вне этой  операции, является определяющим  фактором успеха. Называть работника  продавцом только для выполнения  технических операций (оформления  покупки) - непроизводительная трата  денег компании.

    -Функция  продавца - это функция консультанта. Именно данное утверждение определяет  его функциональный статус и  уровень оплаты. Практически любой  продукт требует инструкций по  применению, и их часто надо  повторять несколько раз. Даже  удовлетворенный клиент, которого  не надо подталкивать к приобретению  Вашего продукта, нуждается в  профессиональном совете и поощрении.

    -Предоставление  информации. Даже если клиент  действительно не требует ее, она должна быть ему предоставлена.

    Продавец, это своего рода психолог. Ведь от того как он слышит и понимает клиента  зависит сможет ли  консультант  побудить в покупателе желание купить. На процесс продажи влияют много  факторов, например,  такие как сам товар, ассортимент, реклама, техническая характеристика товара, но все это ничего не стоит без грамотного консультанта. Во время диалога с покупателем, мы влияем на ценности клиента, тем самым подталкиваем его к положительному для продавца решению. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2 Современные принципы и модели  управления продажами

    Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и  иные причины требуют постоянного  совершенствования методов планирования и управления продажами товаров и услуг. Успешная деятельность любой торговой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на современное состояние организации и определяющих прогноз ее развития в будущем.

    Согласно  работе Бушуева Л.И. «Методы прогнозирования  продаж» названные проблемы с успехом могут быть решены с использованием экономико-статистических (статистических) моделей, которые в максимальной степени аккумулируют первичные статистические данные, позволяя существенно повысить достоверность оценок деятельности субъекта рынка и выявить множество допустимых вариантов его развития. На такой объективной основе обеспечиваются прогнозирование, оптимальное планирование и выработка обоснованных управляющих воздействий. При этом практическая экономико-статистическая модель должна отвечать следующим требованиям:

• максимально полный учет индивидуальных особенностей конкретной организации, реализуемых ею товаров или услуг, рыночной ситуации и иных существенных аспектов;
• возможность применения процедур оптимизации;
• возможность количественного прогнозирования объемов продаж и иных показателей[11, с.132].

    Исключительное  значение при создании статистических моделей имеет сбор и учет первичной  информации, включающей данные о продажах. К наиболее широко используемым показателям  продаж обычно относятся физический объем продаж, размер полученной прибыли  и доход. Для их оценки используются критерии, позволяющие определить степень  соответствия фактических результатов  запланированным показателям.

    Выбор факторов, влияющих на показатели продаж и необходимых для создания статистической модели, определяется гипотезами о  причинах изменения уровня продаж, целями статистического анализа  и рядом других обстоятельств. Обычно факторы составляют нечеткое и незамкнутое  множество, то есть имеется вероятность  того, что не все существенные факторы  включены в рассмотрение или значения некоторых из них приблизительны. Известен принцип Парето, согласно которому при анализе системы  существенны лишь некоторые факторы  из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы.[16]

    С точки зрения менеджмента все  факторы разделяются на две группы. Те из них, которые разумными усилиями организации могут быть изменены в необходимую для нее сторону  или, если это требуется, сохранены  на нужном уровне, являются управляемыми. В другую группу входят остальные факторы, на которые субъект рынка воздействовать не может, но их необходимо учитывать при планировании, управлении и прогнозировании. Совокупность выбранных факторов должна удовлетворять условиям взаимной совместимости, т.е. она не должна содержать противоречивых и взаимоисключающих компонентов.

    Причинно-следственная связь между факторами, показателями и критериями продаж приведена на рисунке 1.1[8, c. 144].

    Рисунок 1.1 – Связь между факторами, показателями и критериями продаж

    Таким образом, факторы можно рассматривать  как причину изменения показателей  продаж. При этом статистические данные отражают их структуру и численные  значения. Под управлением продажами  можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Под  качеством торговой организации  здесь подразумевается совокупность свойств, утеря которых влечет для  нее серьезные проблемы. В административно-хозяйственной  структуре непосредственное управляющее  воздействие выражается обычно в  нормативном установлении системы  критериев, фиксирующих значения или  пределы изменений основных характеристик  ее функционирования, и представляет собой средства финансово-административного  влияния на организацию. Совокупность управляющих воздействий, распределенных во времени, и соответствующая информации о состоянии организации и  рыночной среды, является управляющим  решением. Если все процедуры переработки  информации о состояниях организации  и рыночной среды могут быть формализованы, то они называются алгоритмом управления. Современные требования к быстроте, надежности, точности управления и информационная нагрузка на лиц, принимающих решения, столь высоки, что комплекс данных задач может быть оптимальным образом решен лишь при широкой автоматизации процессов управления. Для этого необходима максимально возможная формализация управленческих процедур. Она опирается на базы данных, а также средства их обработки и анализа, включая статистические модели[17, c. 176].