Управление продажами на розничном предприятии

    8) Ожидания. Если потребители верят, что их ждет безоблачное будущее, они склонны покупать больше. Когда же будущее туманно и неопределенно, потребители предпочитают отложить деньги на черный день и чаще воздерживаются от совершения покупок.

    - Внутренние факторы. Одной из главных причин краха бизнеса является падение объемов продаж. Следовательно, чтобы обеспечить дополнительные продажи, необходимо тщательно проанализировать влияющие на них внутренние факторы и определить наиболее приемлемые для вас способы увеличения сбыта.

    К внутренним факторам относятся:

    1) Цена. В экономике существует особая область анализа, называемая эластичностью ценообразования. По своей сути эластичность ценообразования является изменением потребности в товарах или услугах в результате изменения их цены. Четко представляя себе эту идею о взаимозависимости потребности и цены, вы сможете установить оптимальные цены на свои товары или услуги, обеспечив тот уровень продаж, который принесет вам максимальную прибыль.

    2) Реклама. Реклама предоставляет потребителю информацию о товаре, которая в свою очередь способствует повышению объемов продаж. Несомненно, что люди не станут покупать товары или услуги, о которых не имеют ни малейшего представления. Качество и количество рекламных материалов непосредственно влияет на уровень продаж.

    3) Сотрудники. Ваши сотрудники должны обладать определенным имиджем, сочетающимся с характером продаваемых вами товаров или предоставляемых услуг. Они должны иметь четкую мотивацию и стремиться делать максимум возможного для увеличения объемов продаж. Этот фактор способен оказать огромное влияние на прибыльность вашего предприятия.

    3) Умение продавать. Часто в небольших предприятиях их владельцы являются и единственными реализаторами своих товаров — в этом случае они должны обладать не только умением, но и талантом продать товар. Если собственник предприятия не может продать свой товар, его бизнес, вероятно, будет испытывать существенные трудности. Часто главной причиной, заставляющей клиентов возвращаться в один и тот же магазин, является компетентность его владельца и обслуживающего персонала. Именно это качество представляет собой основную составляющую умения продавать, без чего успех предприятия немыслим.

    4) Местонахождение. Где расположить свое предприятие — это одно из первых решений, которые вам придется принять при открытии своего дела. Правильный выбор месторасположения предприятия способен существенно увеличить объемы продаж.

    5) Размещение товаров. Выгодное размещение и демонстрация товаров могут оказать огромное влияние на объемы продаж. В некоторых магазинах предпочитают придерживаться простого девиза «Посмотрите вокруг, и вы наверняка найдете все, что вам нужно!», располагая товары на полках бессистемно. В других магазинах может быть больше свободного пространства и утонченная атмосфера. Во многих магазинах, стремясь увеличить продажи, устраивают специальные выставочные стенды, располагая их в местах, где покупатели расплачиваются за товары. Обустройство таких стендов вызывает покупательский «импульс», поскольку людям свойственно приобретать товары, предлагаемые на выставках. С помощью этого способа можно существенно повысить прибыли. Разумеется, принципы внутреннего оформления предприятия в большой степени определяются характером предлагаемых товаров или услуг, но несомненно, что этому фактору должно быть уделено самое пристальное внимание.

    6) Затраты. Хотя уровень затрат зависит в первую очередь от поставщиков, умелое ведение переговоров способно значительно сократить расходы, что, соответственно, поможет снизить стоимость товаров для потребителей. Это повысит конкурентоспособность предприятия и увеличит объемы продаж.

    7) Товары или услуги. Основное влияние на объемы продаж оказывает качество предлагаемых товаров или услуг. Кроме того, на создание у потребителя благоприятного мнения о товарах или услугах во многом влияет качество упаковки, срок гарантии и множество других факторов.

    Тщательный  анализ внешних и внутренних факторов даст  возможность принять взвешенные и обоснованные решения по ведению  бизнеса. Это позволит бизнесу процветать, поскольку он будет строиться  на плане действий, основанных на этих решениях и направленных на увеличение продаж и, соответственно, прибылей[16].

    В другом источнике выделяют следующий  типовой перечень факторов, влияющих на продажи. Он выглядит следующим образом:

    - Общая динамика рынка

    - Сезонная динамика продаж

    - Конкуренты

    - Законодательство

    - Товарный ассортимент

    - Ценообразование

    - Клиенты

    - Каналы сбыта

    - Персонал

    - Активность компании на рынке

    Под общей динамикой рынка понимается: рынок развивается или сокращается, и насколько. Это могут быть, например, определенные статистические данные о  том, что в год рынок растет на такое-то количество процентов. Разделив эту цифру на 12 месяцев, мы получим  примерную динамику в месяц.

    Под  сезонной динамикой продаж понимается то, как изменяются продажи в зависимости  от времени года, сезона, месяца. Наиболее, наверное, известный фактор, который  в первую очередь вспоминают при  планировании и анализе продаж. Он характерен для многих товаров и  услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются  летом. К концу года обычно поднимается  рынок продажи оргтехники, компьютеров  и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое ПО после очередных изменений законодательства.

    Любые действия конкурентов, которые могли  или могут повлиять на наши продажи. Причем как в отрицательную, так  и в положительную сторону. Например, на рынке появились новые конкуренты, которые так или иначе оттянут  на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или - кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.

    Изменения законодательства в анализируемый  период – прошлый или будущий. Все, что изменилось в законодательстве, может повлиять на продажи и желательно сразу же это учесть и оценить.

    Следующий фактор - товарный ассортимент. Другие наименования - товары и услуги, продуктовая  линейка, товарный портфель и т.д. Любые  изменения, относящиеся к сфере  продаваемых товаров и услуг. Этим могут быть, например, увеличение или уменьшение ассортимента, новые  товары, модели и т.д.

    Изменения в ценообразовании, в ценах, могут  включаться в предыдущий пункт –  товарный ассортимент – а могут  и выделяться отдельно. Это может  проявляться, например, в повышении  или понижении цен, изменении  ценовой политики в целом и  др.

    Клиенты, клиентская база, прямые покупатели и/или  дилеры, посредники и т.д. Сюда могут  быть отнесены все изменения, произошедшие среди наших клиентов и/или партнеров  в общей цепочке сбыта. Их количество может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных  групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д.

      Каналы сбыта. Здесь могут выделять  различные изменения способов  продажи наших товаров и услуг  с точки зрения товаропроводящих  сетей. Под каналами сбыта,  при этом могут пониматься, например, оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети  и др.

    Увольнения  или приход новых сотрудников, изменения  штатной структуры и т.д. Качество подготовки менеджеров отделов продаж, сбыта, маркетинга, торгового персонала.

      К активность компании на рынке  можно отнести все виды активности  нашей собственной компании, предприятия,  на рынке. Это могут быть  рекламные кампании по продвижению  продуктов и услуг, маркетинговые  мероприятия, промо-акции по стимулированию  продаж, скидки, лотереи, конкурсы  и т.д.[18].

    Типовой перечень факторов, влияющих на продажи  удобно использовать в двух случаях:

    - при анализе прошлых продаж - чтобы  оценить, за счет чего мог  быть достигнут тот или иной  результат;

    - при прогнозировании, планировании  будущих продаж – чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в  ближайшее время мы можем рассчитывать.

    И в том, и в другом случае – анализ прошлых продаж или расчет будущих  – алгоритм работы включает в себя следующие три действия:

    - Оценить – влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде. Если ответ "да", то перейти к следующему пункту. Если не влияет, то его можно не учитывать (0), либо принять равным 1, т.е. без изменений.

    - Определить характер влияния – это увеличивает продажи или уменьшает (положительная тенденция или отрицательная, плюс или минус).

    - Насколько этот фактор влияет на продажи – в % или с использованием числовых коэффициентов. Например, +20% - продажи могут увеличиться примерно на 20%. Или 0,75 – продажи могут уменьшиться на четверть. Пройдя таким образом по всему списку факторов можно составить себе некую цифровую картину, подоплеку наших продаж.

    Один  из самых сложных вопросов в таком  анализе – это взаимовлияние  факторов между собой. На сегодняшний  день можно порекомендовать два  способа учета такого взаимовлияния.

    Первый  заключается в расчете простого среднеарифметического показателя.

    Второй  – когда один показатель может  нивелировать действие другого. Например, при выраженном влиянии сезонной динамики продаж и не выраженной общей  динамике рынка, вторым фактором можно  пренебречь и учитывать только первый.

    Подводя итог по данному параграфу, я хочу отметить, что на повышение эффективности  продаж влияет прогнозирование, планирование будущих продаж, но при осуществлении  данного мероприятия необходимо на анализ прошлых продаж. При все  при этом существует ряд факторов, которые влияют на деятельность торговых организаций, среди них есть те, на которые мы не можем влиять - это  внешние и те на которые оказываем  воздействие - внутренние факторы.

    К внешним относятся: природные условия, войны, изменение правительственной  политики, численность и возрастной состав населения, уровень дохода, изменение  цен на заменители и комплектующие  и ожидание потребителей.

    К внутренним факторам относятся: цена, реклама, сотрудники, умение продавать, местонахождение, размещение товара, затраты  и сами товары и услуги.

    Тщательный  и умелый анализ данных факторов поможет  торгующей организации добиться новых высот, поэтому при планировании продаж необходимо обращать внимание на каждый из них как в отдельности, так и в совокупности.