Управление продвижением продукции компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственный институт экономики, финансов, права и технологий

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

Управление продвижением продукции компании на примере ООО

«Тойота Центр Приморский»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гатчина 2010

 

Содержание

 

Введение

 

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно продвижение продукции позволяет осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс продвижения продукции. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса продвижения продукции, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Значимость продвижения в системе менеджмента в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет продвижения продукции достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами рыночной деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений. Это вызвано тем, что система продвижения продукции осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка на основе обоснованной стратегии, обеспечивающего стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

Предпосылками обращения к проблеме формирования продвижения продукции автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики продвижения продукции на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективной системы продвижения дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса продвижения продукции и бюджетов.

Целью дипломной работы является разработка программы продвижения продукции для автомобильного салона «Тойота».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• исследовать теоретические основы управления продвижением продукции для автодилеров;
• проанализировать внешнюю среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
• оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его рыночную деятельность;
• исследовать особенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
• разработать программу продвижения продукции для автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и оценить ее эффективность.

Объектом исследования является официальный дилер компании Toyota в России - ООО «Тойота Центр Приморский». Предмет исследования – продвижение продукции автосалона.

Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга продвижения продукции. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теории продвижения продукции, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ продвижения для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки рыночной среды и текущей деятельности автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург), что стало основой для разработки эффективной программы продвижения продукции автосалона.

 

 

1. Теоретические основы управления продвижением продукции

1.1 Сущность, функции и стратегии продвижения товаров

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж¹.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия².

В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

• формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
• анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
• рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
• разработка дизайна продукции, упаковки;
• мероприятия по сбыту товара;
• планирование и осуществление продвижения товаров;
• разработка мер, направленных на увеличение продаж³.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия продвижение продукции и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и продвижению продукции различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам продвижения продукции или к методам организации розничной торговли.

Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

Налаживание эффективного продвижения продукции осуществляется в следующей последовательности:

• идентифицируется целевая аудитория;
• определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• определяются цели коммуникационной компании;
• разрабатывается коммуникационное сообщение;
• выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.

2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.

3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях⁴.

Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

При продвижении продукта применяются стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их "довести" продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий⁵.