Управление продвижением продукции компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Приморский» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

• мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Санкт-Петербурге;
• свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
• способные принимать быстрые решения о покупке;
• покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
• рассматривающие покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
• сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Тойота Центр Приморский».

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы продвижения продукции

 

Автосалон «Тойота Центр Приморский» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные автосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы продвижения продукции автосалона «Тойота Центр Приморский» будут складываться из следующих блоков.

• Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
• Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.
• Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
• Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Приморский» и его услугах.

Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1

Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года

Площадка	Посетители	Просмотры
auto.lenta.ru	604851	2194517
avto.ru	412780	969727
avtoavto.ru	372353	2298330
avtomarket.ru	814345	5009856
avtoportal.ru	336615	1495278
CarDriver.ru	329407	1776856
carexpert.ru	285689	1855384
CARS.ru	505340	1864830
carsguru.net	835864	3228640
zr.ru	473096	3529560

 

Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.1.

Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Приморский» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота Санкт-Петербург», «toyota Санкт-Петербург», «куплю автомобиль»⁵⁷.

 

Рисунок 3.1 - Пример контекстной автомобильной рекламы

 

Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.

 

 

3.3 Разработка плана-графика реализации программы продвижения продукции и расчет бюджета

 

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы продвижения продукции для автосалона «Тойота Центр Приморский» и рассчитаем бюджет продвижения продукции (приложение 16).

Итого: 6 642 194 руб.

Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2

Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год

Праздник	Период действий	Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам	Затраты, тыс. руб.
Новый Год, Рождество, Старый Новый Год	01-08.01.2010	Беспроигрышная лотерея Фирменная бутылка шампанского 1,5 л	128
23 февраля День защитника отечества	15-25.02.2010	Сувенирное оружие	146
8 Марта Международный женский день	05.03-15.03.2010	Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств	134
9 Мая День победы	05-15.05.2010	Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие	159
12 июня День России	10-20.06.2010	Флаг России + портрет президента	124
31 июля День ВМФ	28.07-02.09.2010	Регистрация в ГИБДД	121
12 августа День ВДВ	10-14.08.2010	Регистрация в ГИБДД	121
30 октября День автомобилиста	24-30.10.2010	«Антиполицай»	112
10 ноября День милиции	7-13.11.2010 10.11.2010	Набор для определения паров алкоголя Регистрация в ГИБДД бесплатная	16 19
Итого			1080

 

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

3.4 Оценка эффективности разработанной программы продвижения

 

Реализация программы продвижения продукции, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис. 3.2.

 

Рисунок 3.2 - Структура бюджета продвижения продукции

 

Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы продвижения продукции не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Приморский» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на продвижение продукции для автосалона «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.3).

 

Таблица 3.3

Динамика выручки и бюджета продвижения продукции ООО «Тойота Центр Приморский»

Показатель	2007	2008	2009	2010
Выручка, тыс. руб.	349106	392254	350361	402915
Темп роста выручки, %	110,89	112,36	89,32	115,00
Затраты на продвижение, тыс. руб.	3596	4629	3994	7722,194
Темп роста затрат на продвижение, %	115,98	128,73	86,28	193,34
Соотношение затрат и выручки, %	1,03%	1,18%	1,14%	1,92%

 

Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.