Управление продвижением продукции компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

1. Метод фиксированной суммы

Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс продвижения продукции и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов¹⁶.

2. Экспериментальный метод

Нечастый и довольно рискованный метод определения бюджета комплекса продвижения продукции заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска¹⁷. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от реализации комплекса продвижения продукции с величиной бюджета, но и протестировать на жизнеспособность сам комплекс продвижения продукции. Метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен. Экспериментальный метод подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров.

3. Остаточный метод

При его применении на бюджет комплекса продвижения продукции выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятие может позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплекса продвижения продукции на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса продвижения продукции, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.

4. Метод удвоения рыночной доли

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса продвижения продукции в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных - 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение - 2:1¹⁸.

Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе. Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности. Однако, у него есть ряд недостатков: не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар; категория может иметь необычно низкий суммарный уровень затрат на продвижение продукции, и бюджет окажется заниженным; не учитываются маркетинговые и коммуникативные цели; бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим.

5. Метод моделирования

Бюджетное моделирование - самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета комплекса продвижения продукции, однако зачастую и самый эффективный. Модель бюджета комплекса продвижения продукции строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка - покупатель оценил товар (услугу) достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду¹⁹. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

6. Метод прироста

Данный метод предусматривает изменение объема нового бюджет комплекса продвижения продукции на определенный процент по сравнению со старым. При использовании данного метода величины бюджетов будущих лет можно спрогнозировать. Однако, при этом размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

7. Метод конкурентного паритета

Метод предусматривает величину бюджета продвижения продукции на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако, это метод догоняющего, а не лидера рынка, кроме того, при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы: метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на продвижение продукции, так как предвидеть величины их будущих бюджетов сложно; нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на продвижение продукции; все предприятия отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.

8. Целевой метод

Согласно этому методу, бюджет комплекса продвижения продукции формируется на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач. Полученная сумма закладывается в бюджет комплекса продвижения продукции. Достоинства метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Его основная слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу, т.к. нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

В приложении 2 автором предпринята попытка обобщить существующие методы формирования бюджета продвижения продукции, выделив их суть, преимущества и недостатки.

Нельзя сказать, что какой-либо из вышеперечисленных методов более или менее эффективен. Особенности выбранных рынков, целей предприятия, реальные возможности финансирования - все это влияет на методику расчета бюджета. В идеале бюджет комплекса продвижения продукции нужно рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазон возможных затрат²⁰. При необходимости происходит корректировка структуры комплекса продвижения продукции, если рассчитанный бюджет слишком велик и предприятие не может себе его позволить.

Обобщая результаты проведенного в работе исследования, может быть использован следующий алгоритм разработки программы продвижения продукции.

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы продвижения продукции с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных целей продвижения продукции (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы продвижения продукции (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии продвижения продукции. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета продвижения продукции

5. Определение структуры программы продвижения продукции, тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы продвижения продукции в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы продвижения продукции и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс продвижения продукции от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы продвижения продукции и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы продвижения продукции и оценка его эффективности.

Оценка эффективности программы продвижения продукции является одной из самых сложных задач в управлении продвижением продукции, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы продвижения продукции на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).

Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность программы продвижения продукции. В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рис. 1.2 выбрана возможность управления факторами, в связи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему)²¹.

Чтобы программа продвижения продукции была эффективной, требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую программу продвижения продукции, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.

Принято выделять два вида эффективности программ продвижения продукции – экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы продвижения продукции, т.е. характеризует влияние программы продвижения продукции на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы продвижения продукции отражает влияние программы продвижения продукции на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы продвижения продукции. При оценке обоих видов эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации программы.

Рисунок 1.2 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность продвижения продукции

Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы продвижения продукции:

1. на уровне предприятия в целом – экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);

2. на маркетинговом уровне – экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);

3. на уровне программы продвижения продукции - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения и др.)²².

2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга