Управление связями с общественностью в организации

23

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3

1.      Управление связями с общественностью в организации…………….4

1.1.   Определения, принципы и функции связей с общественностью.4

1.2. Классификация групп общественности и работа с ними……….6

1.3. Цель и функции паблик рилейшнз……………………………….9

1.4. Основные модели PR-деятельности…………………………….11

1.5. Виды связей с общественностью………………………………..15

              Заключение………………………………………………………………..22

              Список использованных источников……………………………………23

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время растет внимание различных организаций ко многим аспектам работы с общественностью. Это связано, с одной стороны, с обострением конкуренции на российском рынке, и с другой – с продвижением к цивилизованным формам работы.

Связи с общественностью необходимы для успешного и эффективного управления – это утверждение сегодня не станет оспаривать ни один менеджер цивилизованного мира. Во многих странах занятие связями с общественностью является профессией. Специалистов, занятых в этой сфере, повсеместно называют специалистами public relations.

Пока представители научных кругов спорят о наилучшем русском эквиваленте этого словосочетания, СМИ вовсю использует определения "PR-мен","PR-специалист" или даже "пиарщик". Деятельность профессионалов в этой области направлена на установление благоприятных отношений между общественными институтами и самим обществом.

Поэтому сегодня большинство даже небольших фирм и организаций, учебных и медицинских заведений стремится или ввести в свой штат новую единицу – ответственного за связи с общественностью или возложить его функции дополнительно на какого-нибудь сотрудника.

Цель данной работы – углубить знания по управлению связями с общественностью в организации.

Для выполнения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить определения, функции и цели связей с общественностью;

- рассмотреть классификацию групп общественности и работу с ними;

- проанализировать цель и функции паблик рилейшнз;

- рассмотреть основные модели PR-деятельности.

1.      УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИИ

1.1.           Определения, принципы и функции связей с общественностью

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «паблик рилейшнз», т.е. связи с общественностью.

И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение. По ее мнению, «паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».[1]

И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» приводит определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».[2]

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами и другими категориями общественности.

Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

В каждой организации имеется свое собственное общественное окружение, отдельные составляющие которого могут быть для нее более значимы, нежели другие. Относительная же важность различных групп общественного окружения будет определяться характером явлений, происходящих внутри самой организации, и спецификой воздействий, оказываемых данной организацией на заинтересованные группы общественного окружения. Поэтому одной из задач высшего руководящего состава организации как раз и является определение тех, кто именно попадает в структуру ее общественного окружения; а также то, каким образом (с помощью консультанта по связям с общественностью) прийти к согласию в вопросах — как, когда и с какой целью найти способ наладить рабочие отношения с этой частью своего общественного окружения.[3]

1.2.           Классификация групп общественности и работа с ними

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

По месту группы общественности по отношению к организации выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т.п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т.д. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.[4]

Можно выделить следующие основные характеристики работы с основными группами общественности (PR), как инструмента маркетинговых коммуникаций:[5]

- Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

- Ориентация на долгосрочные отношения;

- Открытость и достоверность;

- Организация обратной связи;

- Непредсказуемость последствий.

Сущность работы с основными группами общественности (PR) можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха работы, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность работы с основными группами общественности (PR) состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

              Основные задачи работы с различными группами общественности отражены в таблице1.

Таблица 1

Работа с основными группами общественности

1.3.           Цель и функции паблик рилейшнз

Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.

Достижение цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому когда мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

              Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др. [6]

Средства паблик рилейшнз можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.