Управление связями с общественностью в организации

Многообразие средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств.

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио– и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.

2. Средства воздействия на общественность или объект PR(пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:

1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

3) Интернет;

4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении.

Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды различных авторов по проблеме цели PR, можно выделить наиболее значимые результаты данного вида деятельности:

      гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;

      создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

      создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

      формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

1.4.           Основные модели PR-деятельности

Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:

- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;

- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.

Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской». Ее характеристики:

- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;

- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;                                                                            

-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:

- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат такого вида PR  асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:

- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;                                     

- именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке  эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

- данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центральными.[7] Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.

Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

1.5.           Виды связей с общественностью

Связи с общественностью – это многогранная деятельность, в которую вовлечены самые разные группы населения и типы организаций, имеющие различные цели и задачи. Связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников.

Существует несколько отраслей PR.

1.   Связи с общественностью по поводу продукта. При продвижении нового или уже существующего товара или услуги PR и маркетинг действуют согласованно. Связи с общественностью играют особую роль при запуске новой продукции в продажу, поскольку сообщают о ней, выделяют ее среди других товаров и даже изменяют покупательское поведение. PR помогает представить новый продукт общественности через серию мероприятий, а также разрешает возможные сложные ситуации. Например, в тот год, когда подразделение компании Chesebrough-Pond в США, Prince Matchabelli, выпустило новый мужской одеколон, было выпущен еще 21 мужской аромат. Чтобы выделить одеколон Hero (Герой) из общей массы, компания Prince Matchabelli запустила программу Награждение Национальных Героев, в рамках которой настоящим героям были присуждены награды, а также стала участницей организации Большие Братья/Большие Сестры Америки, чтобы повысить уровень доверия к своей программе. Подобным же образом, когда компания Coleco выпустила серию кукол Cabbage Patch Kids, PR-кампания помогла донести информацию о новой продукции до большего количества покупателей через продажу связанных с ней лицензированных товаров, участие в торговых выставках, организацию праздничных мероприятий для прессы и даже размещение новых кукол в витринах ювелирных магазинов  Cartier.

Часто технологии PR привлекают для того, чтобы дать новый толчок к продажам уже существующих товаров и услуг, выдвигая их на первый план.  Среди других PR-программ для уже существующих продуктов – кампании, направленные на стимулирование спроса: например, компании Campbell Soup Co. удалось повысить спрос на  свои супы, выпустив книгу рецептов, в которой были предложены новые способы приготовления продукта. PR-технологии помогают привлечь внимание прессы к знакомым товарам и услугам самыми разными способами, в том числе, с помощью семинаров для журналистов, выделения специального дня для общения с представителями СМИ, предоставление печатных материалов – от подробных новостных публикаций до буклетов и брошюр. Внесение изменений в существующий продукт позволяет снова привлечь внимание покупателей. Эффективная PR-кампания помогает создать продукту подходящий имидж и преодолеть негативное восприятие со стороны общественности.

2.      Взаимоотношения с сотрудниками.

Сотрудники компании – одна из важнейших ее целевых групп, поэтому необходима постоянная PR-программа по поддержанию хороших взаимоотношений с сотрудниками и упрочению репутации компании в их среде. Суть такой PR-программы заключается в постоянном информировании сотрудников и обеспечении для них каналов коммуникации с руководителями. Например, группа частных компаний Bechtel Group регулярно  публиковала годовой отчет для сотрудников, в котором они могли почерпнуть информацию об операциях компании. Компания проводила опросы, чтобы выяснить, какие сведения сотрудники считали полезными. Кроме того, использовались некоторые другие способы коммуникации, в том числе, ежемесячная публикация газеты и журнала компании, выпуск ежеквартального видеожурнала, местных информационные бюллетеней, оформление доски объявлений, телефонная служба поддержки и  проведение презентаций о деятельности компании во время ланча.

Еще один способ улучшить взаимоотношения между сотрудниками и руководителями – ввести систему приема предложений от сотрудников. Среди других PR-программ в этой сфере – проведение курсов переквалификации сотрудников в PR-представителей компании; организация семинаров по пользованию программами льгот; расширение ассортимента образовательных, добровольческих и социальных программ; проведение специальных мероприятий, например, дня «открытых дверей» или пикника.  Другие программы могут быть направлены на повышение производительности через привитие сотрудникам гордости за свою компанию и повышение мотивации. Связи с общественностью играют также большую роль в привлечении новых сотрудников, при проведении реорганизации, перебазирования и слияния, а также в разрешении трудовых споров.

3.                  Связи с общественностью по поводу финансов. Связи с общественностью по поводу финансов предполагают распространение информации не только среди акционеров компании, но и среди финансовых аналитиков и потенциальных инвесторов. Эффективная PR-программа по налаживанию отношений с инвесторами может повысить стоимость акций компании и облегчить изыскание дополнительных средств. Иногда проведение специальных встреч с финансовыми аналитиками помогает преодолеть результаты антирекламы и негативного восприятия компании, а также заинтересовать инвесторов. Такие встречи могут проходить в форме однодневных совещаний, официальных презентаций или делового ланча. Интерес финансового сообщества может вызвать выставка оборудования компании. Рассылка информационных материалов и постоянные контакты с потенциальными инвесторами и финансовыми аналитиками помогают компании добиться известности в их кругах.