Вивчення попиту споживачів

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет будівництва і архітектури

Інститут післядипломної освіти

ВИВЧЕННЯ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ

Пояснювальна записка

до курсової роботи з дисципліни ”Маркетинг”

за спеціальністю

“Менеджмент організацій”

Керівник курсової роботи

       к.е.н., доц. Шварц І.В.______

                    (прізвище ім'я по батькові)

       _________________________

        ”___” ____________20__ р.

       Розробила ст. групи МО-10-1В

         Васильєва С.С.____________

       ”___” ____________20__ р.

   2011

ЗМІСТ

ВСТУП

Маркетинг є одним з найважливіших різновидів  економічної і суспільної діяльності, метою якої є підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу, приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищенню якості життя. Важливою складовою маркетингу є процес вивчення попиту споживачів, оскільки саме вони сьогодні є найбільш активною рушійною силою ринку.

Першочерговим завданням будь-якого підприємства, що збирається виходити на зовнішній ринок є вивчення різноманітних методів прогнозування ринкового попиту на товари. Розрізняють два виду товарів – товари широкого вжитку і товари виробничого призначення, проте методи прогнозування попиту на них практично однакові. Також як і методи прогнозування попиту на внутрішньому і зовнішньому ринках. Це пояснюється тим, що розробки цих методів у нас просто не велись через відмінні економічні і політичні системи (для нашої планової економіки це було просто не потрібно) і зараз ми їх просто запозичили у західних дослідників.

Отже, обрана тема курсової роботи є актуальною і своєчасною, що особливо помітно в умовах загострення конкурентної боротьби у всіх сферах економічної діяльності.

Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а й певні зусилля по створенню управлінських структур, у завдання яких входить планування, організація й контроль  маркетингової діяльності на підприємстві, щокрема, дослідження попиту та його стимулювання.

Метою роботи є пошук організаційних форм і методів управління попитом на товари (послуги) підприємства..

Поставлена мета визначила головні завдання, які вирішувались у даній роботі:

- дослідження теоретичних основ проведення маркетингових досліджень попиту;

- вивчення особливостей створення попиту споживачів;

- розробка й обґрунтування заходів щодо стимулювання попиту;

Об'єктом дослідження обрано споживчий попит. 

Предметом дослідження є методи вивчення та стимулювання попиту споживачів.

Теоретичною й методологічною основою роботи є українські й іноземні видання, присвячені маркетингу й управлінню маркетинговою діяльністю на підприємстві.Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень  і експертних опитувань співробітників, клієнтів і фахівців ринку.

У роботі використано сукупність загальнопринятих методів наукового пізнаня. Зокрема, методи аналізу і синтезу використано для вивчення теоритичних аспектів маркетингового дослідження, метод економічного аналізу використано для дослідження стану підприємства – обєкта дослідження, графічний і табличний методи використано для наочного подання результатів дослідження.

РОЗДІЛ І. Дослідження ринків

1.1. Класифікація ринків та види ринкового попиту.

Найважливішими напрямками досліджень ринків є визначення поточних і прогнозних величин попиту різного виду і показників ринкової частки для конкретних ринків (ринкових сегментів). Щоб зробити розгляд даних питань досить предметним доцільно провести класифікацію ринків і різних видів ринкового попиту. 

У загальноекономічному плані під ринком розуміється місце, де збираються для здійснення акта купівлі - продажу як продавці, так і покупці, усі суб'єкти купівлі-продажу визначених товарів. У маркетингу звичайно під ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, що виявляють потребу і мають можливість її задовольнити в товарах визначеної галузі.

Ринок створюється навколо різних об'єктів, що представляють яку-небудь цінність. У цьому плані говорять про ринок споживчих товарів, ринок праці, ринок цінних паперів, ринок капіталу і т.д. У залежності від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків : споживчий ринок і ринки  організацій чи організаційні ринки. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ.

Споживчий ринок - сукупність індивідів і родин, що купують товари і послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуються масовим споживачем, різноманітною конкуренцією, децентралізованою структурою.

Ринок продукції виробничо-технічного призначення - сукупність організацій і приватних осіб, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукції виробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупець робить системну закупівлю.

Системна закупівля - закупівля пакетного рішення проблеми з метою уникнути закупівель окремих складових даної проблеми. Наприклад, закупівля урядом систем озброєння через генерального підрядчика замість самостійних закупівель окремих компонентів даних систем по окремості. У системну закупівлю звичайно також входить набір послуг.

Ринок перепродажів - сукупність організацій і індивідуальних осіб, що здобувають товари з метою їхнього  перепродажу чи здачі в оренду.

Ринок державних установ - державні установи всіх рівнів (із загальнодержавного до місцевого), що купують чи орендують товари і послуги для виконання своїх функцій.

На відміну від споживчого ринку ринок продукції виробничо-технічного призначення характеризується меншим числом покупців, однак закупающих продукцію в більшій кількості. Наприклад, закупівля автопокришок автомобілебудівними компаніями.

Крім того, величина закупівель продукції виробничо-технічного призначення визначається попитом на кінцеву продукцію, наприклад, - на легкові автомобілі.

Можна виділити наступні особливості організаційних ринків у порівнянні з ринками споживчих товарів:

      вони є більш професійними, особливо щодо покупців;

      в ухваленні рішення про покупку, як правило, бере участь кілька людей;

      продавець і покупець у більшому ступені залежать один від одного;

      прагнуть установлювати довгострокові контакти;

      набагато частіше використовуються прямі покупки.

      при виборі покупки набагато меншу роль грають емоційні фактори.

Багато організаційних ринків характеризуються нееластичним попитом, тобто попит слабко реагує на зміну ціни. Навряд чи фабрики готового одягу більше будуть закуповувати матеріалу при зниженні на нього ціни. У даному випадку обсяг подібних закупівель скоріше диктується величиною попиту на готову продукцію.

У залежності від того, хто домінує на ринку, останній підрозділяється на ринок продавця і ринок покупця.

Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавців у порівнянні з покупцями.

Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньому покупців у порівнянні з продавцями.

У залежності від ступеня залучення споживача в процес продажів виділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікований доступний ринок; цільовий ринок; освоєний ринок.

Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякий інтерес до визначеного продукту.

Доступний ринок - група споживачів, що мають інтерес, засоби і доступ до визначеного продукту.

Кваліфікований, доступний ринок - сукупність споживачів, що мають інтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад, віковим обмеженням на водіння автомобіля.

Освоєний ринок - сукупність споживачів, що вже купили якийсь продукт.

Очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках.

В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному) визначеної марки  товару чи сукупності марок товару за визначений період часу.

На величину попиту впливають  як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами.

У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (Рис. 1).

Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З погляду  впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку:  ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнішнього середовища. C визначеними допущеннями як  ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають   на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економіки набагато менше, ніж у період її процвітання.

Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який варто розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тім, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, що відкриває даний ринок. Так абсолютний потенціал ринку легкових автомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку одержання прав водія. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу обумовлена такими зовнішніми факторами, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і т.п. Дані фактори, на які підприємство не має реального впливу, можуть уплинути   на розвиток ринку. Іноді підприємства можуть уплинути   на ці зовнішні фактори (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку одержання прав водія), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля підприємств спрямовані на передбачення зміни зовнішнього середовища.

Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за визначений період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.

Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.