Вивчення попиту споживачів

У випадку атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.

Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.

У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.

Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.

Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі:

Q = n * q * p,                                                                                                 (1.1)

де n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;

q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;

p - середня ціна даного товару.

У цю базову формулу при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

      обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;

      розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);

      темп заміни товару;

      можливість появи нових альтернатив заміни.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.

У загальному випадку темп припинення терміну служби зв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, якщо середній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цього терміну складає : (1:12)*100 = 8,3 %.

Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад, дані про наявний парк товару і його віковому розподілі, можуть бути отримані з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на основі вибіркового дослідження власників товару, наприклад тих, котрі зайняті заміною наявного в них виробу. Можуть бути також вивчені і причини (фактори) заміни. Значна частина продажів товарів тривалого користування відповідає попиту на заміну, особливо в економічно розвитих країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вже досить високий, а приріст населення незначний.

Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний  товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників. Як приклад  розглянемо випадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки ще не використовують дану добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту у визначеній географічній зоні.

Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.

Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

Так при визначенні попиту може використовуватися метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори -  чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.

При оцінці ринкового потенціалу  регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:

- кількості споживаючих одиниць,

- купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,

- готовності цих споживаючих одиниць до витрат.

Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого  сектора чи гами товарів.

Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.

РОЗДІЛ ІІ. Вивчення попиту на зарубіжному ринку

2.1.          Особливості аналізу попиту на зарубіжному ринку

Найбільшу поширеність за рубежем одержали два типи моделей прогнозування споживчого попиту. Це моделі споживання і заощаджень Стоуна і Лучачи, які орієнтовані на середньодушові оцінки доходів і витрат, і моделі Келлі і Бачу-Філіппінз, Роджерс і ін., засновані на угрупованні статистичної інформації з домашніх господарств у цілому.

Моделі Стоуна і Лучачи являють собою системи лінійних рівнянь, що істотно знижує надійність прогнозних оцінок, тому що відомо, маркетингові процеси здебільшого   не є лінійними. Крім того, обидві моделі припускають використання фіксованих цін, у зв'язку з чим застосування їх в умовах української економіки, що характеризується досить високими темпами інфляції, представляється в недоцільним і ці моделі застосовуються тільки для аналізу попиту на зарубіжних ринках (в тому числі і вітчизняними експортерами).

У моделях Келлі і Бачу-Філіппінз застосовуються не тільки лінійні, але і мультиплікативні і лінійно-логарифмічні функції, що підвищує надійність результатів розрахунку. Модель Бачу-Філіппінз виходить з того, що споживання, а також заощадження домогосподарств повністю залежить від їхніх розмірів і доходу (за винятком податків).

Не описуючи процедури оцінки слід відзначити лише, що прогнозування на основі даної моделі  у даний час не може дати достовірних результатів на вітчизняному ринку і дана модель є одна з небагатьох, що можливі для використання тільки на зарубіжному ринку.

Найбільше адаптованою до умов українського споживчого ринку, є модель Келлі (але вона в нас практично не використовується і тому її також можна віднести до моделей, що використовуються виключно на зарубіжному ринку), відповідно до якої споживання є функція загальних витрат домогосподарства і його розмірів.

Модель може бути побудована на основі використання одноразових даних, що важливо в зв'язку з відсутністю необхідної інформації в динаміці. Необхідні дані можна одержати з вибіркових бюджетних обстежень домогосподарств, що містять інформацію про витрати на різні товари і послуги, кількості спожитих продуктів власного виробництва, сукупних витратах. Для одержання прогнозів про структуру споживання по групах домогосподарств, диференційованим по доходах, необхідно попередньо зробити розбивку домогосподарств на кластери, що відповідають квинтільному чи децильному принципам, із указівкою чисельності і середніх розмірів домогосподарств по кожнім кластері. Використання перерахованої інформації дозволяє здійснити оцінку функцій у рамках описуваної моделі й одержати прогнозні характеристики розмірів і структури споживання домогосподарств по різних групах товарів.

Одним з найбільш популярних у практиці маркетингових досліджень на Заході є метод "конджоинт-анализа" (conjoіnt - об'єднаний). У вітчизняній теорії і практиці маркетингових досліджень цей метод практично невідомий і для прогнозування величини попиту він не застосовувався.

Основні етапи пропонованої процедури прогнозування переключеного попиту полягають у наступному.

1.      Для конкретних цільових сегментів, виявлених у ході попереднього аналізу, визначається фактичне споживання досліджуваного товару (послуги). Ця інформація може бути отримана на основі даних бюджетної статистики, панельних і вибіркових опитування населення.

2.      Досліджуються фактори попиту даного товару (послуги).

На основі інформації системи маркетингового моніторингу про зміну зовнішніх факторів, що впливають на попит, а також аналізу контрольованих факторів маркетингу, експерти формують перелік гіпотез щодо можливих змін факторів і умов. Експертами розглядається безліч можливих сполучень даних факторів і умов. Кожному з елементів цієї безлічі відповідає деяка гіпотетична ситуація розвитку. Таким чином, розробляється концепція розвитку товару (послуги) з визначеними параметрами (наприклад, параметри комплексу маркетингу - ціна, товарні характеристики, особливості збуту і т.д.), кожний з яких характеризується різними варіантами значень (рівнів), що можуть вимірятися на різних шкалах. Ці варіанти різні для тих чи інших купівельних переваг.

У такий спосіб формується каталог можливих комбінацій. На практиці цей каталог досить великий, тому що розглядається більша кількість параметрів.

3.      Потенційних покупців просять дати загальну оцінку альтернативних концепцій і проранжирувати їх.

4.      Отримані ранжированні комбінації за допомогою спеціального алгоритму і програмного забезпечення перетворять у шкали корисності для кожного параметра. У підсумку одержують оцінки корисності для рівнів усіх параметрів розглянутої концепції, що відбивають щирі купівельні потреби і можуть бути використані для визначення відносної важливості тих чи інших особливостей продукту, а також для діагностики купівельної чутливості.

5.      Отримані оцінки варіантів параметрів (середні корисності варіантів) дозволяють перерахувати й оцінки самих параметрів, їхню відносну важливість по відношенню один до одного.

6.      Оцінки концепцій використовуються для визначення імовірностей переключення попиту.

7.      З метою розрахунку передбачуваного переключеного попиту в прогнозному періоді на визначеному сегменті ринку величини фактичного споживання товару-аналога в базисному періоді збільшуються на імовірність переключеного попиту для концепції, що приймається як  керівництво до дії.