Вивчення попиту споживачів

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повинний відповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту в цій організації, унаслідок дії масштабного економічного фактора, відповідно до якого, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.

Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичні ринки), піддається статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких  аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано нижче.

1.2.Методи отримання і обробки інформації.

              Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться  кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту - це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно   фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як  внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів і ін.).

Як  зовнішні джерела виступають:

      публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

      публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

      публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

      щорічники статистичної інформації;

      звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

      книги, повідомлення в журналах і газетах;

      публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

      прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

      матеріали консалтингових організацій.

              Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.2), у якій показана частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).

Основними достоїнствами вторинних досліджень є:

      витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

      здебільшого  цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;

      можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки (у випадку міжнародного маркетингу).

Для більш глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назву первинної інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу - польові (fіeld research).

Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент . Найбільше поширення одержав метод опитування й інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

      у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;

      високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові чи вибіркові дослідження найбільше часто використовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормовані (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

У порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, що визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації . Тісно з метою опитування зв'язана проблема кола осіб, що беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.).

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.

Рекомендується наступний порядок проведення опитування:

Підготовчі заходи:

      визначення обсягу інформації;

      попереднє дослідження;

      розробка плану опитування.

2.      Розробка проекту анкети:

      розвиток тест-питань;

      проведення тест-дослідження.

3.      Обґрунтування методів вибору опитуваних:

      суцільне чи вибіркове опитування;

      визначення виду вибірки.

              Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними. Повторювані опитування називають панеллю. Панельний метод дослідження запозичений із соціології. Цей термін відбувся від англійського слова panel, що в перекладі означає список. Як  панель може виступати група осіб, підприємства. Панель - це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни  величин, що спостерігаються, характеристик. Цей метод використовують при вивченні споживчих думок визначеної групи осіб за який-небудь період часу. На основі цього методу вивчається тенденція зміни думок споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків і т.п.

Таким чином, панельне дослідження - це опитування визначеного, представницького кола осіб в плині тривалого  часу чи в плині визначеного проміжку часу по визначеній темі.

Останнім часом  широке поширення одержало проведення фокус-груп. Цей метод збору інформації теж можна вважати різновидом опитування. У фокус - групі бере участь від 7 до 12 чоловік, керує дискусією - модератор. Використання цього методу спрямовано на виявлення схованих мотивів споживачів, наприклад, перевага до торгової марки. Уперше фокус-групи почали застосовуватися на Заході в 50-х роках. Основним достоїнством методу варто вважати його наочність і здатність швидко одержати інформацію про приховані особливості споживачів. 

Спостереження являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого  об'єкта чи суб'єкта.

Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної (напівкомп'ютерної), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз і інші.

1.3.          Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту

Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

1.      за допомогою аналізу вторинної інформації;

2.      шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;

3.      шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.