Влияние маркетинговой стратегии на условия размещения долговых ценных бумаг национальными сетями салонов сотовой связи DIXIS, Евросеть

Влияние маркетинговой стратегии на условия размещения

долговых ценных бумаг

 национальными сетями салонов сотовой связи

DIXIS, Евросеть

 

Таджева Зоя,

Директор по маркетингу

DIXIS

 

 Выход в 2004 году на рынок долгового заимствования сотовых розничных операторов (DIXIS, Евросеть) безусловно знаковое событие для отрасли:

 

•  До 2004 года отрасль была представлена исключительно компаниями первого (МТС, Билайн, Мегафон)  и 2 эшелона (Сибирьтелекомм, Уралсвязьинформ);

 

•  Несмотря на незначительный пока объем заимствований данное событие не могло не привлечь внимание финансовых институтов и инвесторов ( в том числе и западных)  по причине стратегической значимости отрасли;

 

•  Косвенно данный факт позволяет судить о предстоящей структуризации и консолидации отрасли, роста транспарентности игроков.

Декларируемые программы внешнего финансирования – DIXIS

 

В октябре 2004 года компания начала реализацию программы внешнего финансирования:

 

1 этап – в 2004 году выпуск и обслуживание простых дисконтных векселей на общую сумму 100 млн. рублей;

 

Задачи этапа: отработка технологии выпуска и обращения векселей, формирование положительной публичной кредитной истории

 

2 этап – в 1 половине 2005 года размещение вексельного займа на 500 млн. рублей;

Задачи этапа: увеличение объемов и сроков  заимствования , расширение круга инвесторов

 

3 этап – в планах компании в 2005-2006 г эмиссия корпоративных облигаций на 600-800 млн. рублей

 

Задачи этапа: формирование устойчивого ликвидного рынка долговых обязательств и снижение стоимости заимствования.

Декларируемые программы внешнего финансирования – ЕВРОСЕТЬ

 

В апреле 2004 года компания начала реализацию программы внешнего финансирования:

 

1 этап – в 2004 году выпуск и обслуживание простых дисконтных векселей на общую сумму 100 млн. рублей;

 

2 этап – в октябре 2004 г эмиссия корпоративных облигаций на 1 млрд. руб.

 

Планы других операторов сотовой розницы

 

« … Мы уже объявили о своих планах по выходу на рынок заемного капитала и в этом году они будут реализованы»

                                                         

                                        Комментарий О.Хрусталь –

                               руководителя PR-службы компании Техмаркет

 

 

 

 

 

Качественные и количественные характеристики ценных бумаг эмитентов

 

•   ОБА ЭМИТЕНТА ОТНОСЯТСЯ К РАЗРЯДКУ КОМПАНИЙ ТРЕТЬЕГО ЭШЕЛОНА

 

•  DIXIS –векселя

  Ставки размещения в зависимости от срока обращения векселей:

  1 месяц – 16-17 %, 2 месяца – 17-18 %, 3 месяца – 17,75-18,75%

 

•  ЕВРОСЕТЬ- векселя

 

Ставки размещения в зависимости от срока обращения векселей:

1 месяц – 17,5 %, 3 месяца – 19,5 %, 6 месяцев – 19,5%

 

•  ЕВРОСЕТЬ – облигации

 

Единая ставка купонов на весь  период обращения – 16,33%.*

 

Учитывая рекордно низкий уровень требований к доходности, которые инвесторы предъявили в ноябре  к ценным бумагам компании первого эшелона (Лукойл) – 7,38% !!!, можно сделать вывод о том, что рынок оценил облигации Евросети как весьма рисковые. Однако компания предприняла инновационные для данного рынка маркетинговые ходы, на которых следует остановится подробней.

Особенности программ IR эмитентов

 

•  Евросеть открыла специальный накопительный счет, на котором компания будет аккумулировать средства для обслуживания зай1ма в соответствии с графиком платежей.

 

В придуманной схеме казалось бы нет ничего нового, однако отличительной особенностью является тот факт, что информация о состоянии счета будет доступна инвесторам в режиме on-line на сайте компании- эмитента и Росбанка- организатора выпуска.

 

Такого рода reality-show по демонстрации собственной состоятельности возможно поможет компании избежать досрочного погашения облигаций через объявленные оферты.

 

Уверена, что данный маркетинговый шаг как элемент  IR программы получит  повсеместное распространение и будет взят на вооружение специалистами по IR.

 

Декларируемые цели заимствования

 Евросеть- векселя

• Открытие новых салонов связи в Москве и регионах России

  Прописная азбука финансового менеджмента  не рекомендует  использовать краткосрочные источники финансирования для расширения масштабов деятельности и создания новых розничных точек в связи с тем, что период окупаемости салонов превосходит период заимствования;

• Установление прямых отношений с поставщиками оборудования

Маркетинговая стратегия  Евросети в отношении производителей  основана на давлении на  вендера благодаря значимым объемам  закупок . Однако эмитенту не удалось достичь данной цели в отношении компании Nokia, с которым Евросеть не имеет до сих пор прямого контракта.

Сам заемщик  таким образом трактует ситуацию  в  разделе SWOT-анализа  инвестиционного меморандума:  «негативное отношение российских представительств некоторых вендоров и региональных операторов, связанное с ошибочной боязнью узурпации рынка».

Однако эмитент «лукавит», так как  уже следующий пункт соответствующего раздела  подтверждает, что  стратегическая позиция вендеров по отношению  к диверсификации возможных рисков  при формировании дилерской сети имеет основания –эмитент  признает, что стремится к позиции «рынок покупателя» и достаточно жестко отстаивает собственную позицию:  « чрезмерная жесткость позиции в конфликтных ситуациях»

Декларируемые цели заимствования

 Евросеть- векселя

• Расширение и диверсификация ассортимента продаваемых товаров

Данная тенденция характерна для розничных сотовых операторов. Следует отметить, что это единственная цель заимствования, которая была бесспорно удачно реализована компанией.

 

• Увеличение оборотных средств для наполнения сети товаром

 

 

 

 

Декларируемые цели заимствования

DIXIS – векселя

 

•  Диверсификация источников привлеченных средств;

 

•  Дальнейшее развитие торговой марки (бренда) DIXIS;

 

Компания реализует крупномасштабную коммуникационную стратегию о ребрендинге: измении формата и позиционирования;

 

•  Увеличение оборотных средств для наполнения сети товаром

 

Компания сознательно выбрала срок размещения в связи с началом «высокого» сезона – период размещения векселей совпадает с периодом масштабных продаж (декабрь – март).

Отраслевые тенденции

 

•    ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ:

        - включение в ассортимент цифровой портативной техники;

        - ОСАГО, кабельное телевидение, обработка и печать цифровых фотографий;

          Основными предпосылками к расширению ассортимента являются:

        - падение рентабельности от продаж по причине зрелости рынка на наиболее

        емких рыночных сегментах;

       - изменение политики операторов сотовой связи, снижающих дилерские

         вознаграждения – компенсацию за привлечение абонентов;

       - привлекательные темпы роста рынка цифровой техники.

         Так по данным GFK Russia рост продаж только цифровых  фотоаппаратов за 1

         полугодие 2004 года превысил 300% по отношению к соответствующему

         показателю предыдущего года.

         Данная диверсификация получила повсеместное развитие:

        помимо эмитентов о диверсификации ассортимента и изменении формата

        заявляют несколько розничных сотовых сетей:

        - Связной – открытие в июле 2004 «Галереи цифровых технологий»;

       - Техмаркет – создание при салонах интернет-кафе (первое подобное

          заведение открылось в аэропорту Домодедово);

       - Телеком поинт (С-Пб) выбрала наиболее радикальный вариант – открытие

         магазинов одежды под торговой маркой «Мажор»;

Отраслевые тенденции

 

•     КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ИНТЕГРАЦИЯ (вертикальная)

        - КОНТНЕТ-ПРОВАЙДЕРСТВО;

           В большинстве своем розничные сети на основе партнерских соглашений

           используются контент-провайдерами как один из каналов сбыта контента.

           Это может иметь различные формы сотрудничества: от размещения в

          салонах буклетов до создания соответствующих разделов в периодических

          изданиях (потребительских каталогах) розничных сетей DIXIS, Связной.

          Наибольших успехов в распространении контента пока достиг DIXIS:

          текущая медиастатистика – ежедневный показатель SMS- и MMS-сервисов

          превышает 2000 скачиваний в день (по данным REVCOM- партнера DIXIS по

         данному проекту).

         Компания Евросеть первой перешла к созданию собственного контент-

         подразделения. По данным пресс-релиза компания заключила договора

         с ведущими операторами России, закуплено программное обеспечение

           CBOSS, заключены договора с правообладателями на музыкальный контент

         и мобильные игры.            

          - IP-ТЕЛЕФОНИЯ;

           - СЕРВИСНАЯ ПОДДЕРЖКА;

          Без лишней скромности необходимо признать преимущества DIXIS. Эмитент

         имеет крупнейшие авторизированные сервисные центры в Европе.

Отраслевые тенденции

 

•     КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ИНТЕГРАЦИЯ (вертикальная)

        - MNVO (MOBILE NETWORK VIRTUAL OPERATOR)

        - PRIVAT LABELS : аксессуары EUROSET

• КОНСОЛИДАЦИЯ БИЗНЕСА

       - АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ MERGERS&AСQUISITIONS.;

       - ПОЛУЧЕНИЕ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ СТАТУСОВ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ДИЛЕРОВ

        ОПЕРАТОРОВ  СОТОВОЙ СВЯЗИ.

          В ноябре 2004 г Евросеть и DIXIS  получили статус федеральных дилеров

          оператора МТС.

           Для оператора сотовой связи данное нововведение позволит

          унифицировать  условия работы с дилерами. Мелкие игроки прогнозируют,

         что это грозит для них  дискриминацией. Ведомости 30.11.2004

• ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ И ПЕРЕХОД РЫНКА В СТАДИЮ MATURITY ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ ПОНИЖЕНИЕМ УРОВНЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЙ:

       - наиболее прибыльные рынки Москвы и С-П близки к насыщению;

       - растущее проникновение сотовой связи создает базу для

         региональной экспансии-  расширение в регионы является

         ключевым моментом маркетинговой стратегии.

• Совершенствование систем управления за счет внедрения  ERP- систем

          - Евросеть – SAPR3, DIXIS – Axapta.

Сравнительный анализ маркетинговых стратегий эмитентов

 

Эмитентам свойственно принципиально различное позиционирование, что четко выражается в ценообразовании, формировании ассортимента, продвижении, стратегии развития.

 

   ЕВРОСЕТЬ

• канонический дискаунтер