Внедрение новой продукции

     4) параллельная подготовка и организация  сбыта;

     5) внедрение нового товара на  рынок;

     6) закрепление на новых рынках  путем постоянного совершенствования  технологии, повышения конкурентоспособности  продукта.

     Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится  к фирмам, занятым производством  наукоемкой продукции. У них наблюдается  особо тесное взаимодействие службы НИОКР со службой маркетинга.

     Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР  максимально учитывать требования потребителей и корректировать в  соответствии с ними технико-экономические  показатели нового изделия с целью  их оптимизации.

     2.2. Этапы выведения нового продукта на рынок

     В ходе инновационного процесса предприятие  создает новые потенциальные  возможности, оценивает их, устраняет  наименее привлекательные, изучает  представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.

     Этот  длительный процесс можно рассматривать  состоящим из вполне определенных этапов, на каждом из которых нужно принимать соответствующие обоснованные решения. Назовем основные этапы инновационного процесса: — генерация идей; — отбор идеи; — разработка замысла и его проверка; — экономический анализ; — разработка товара; — пробный маркетинг; — коммерческая реализация.

     Разработка  нового товара должна быть четко спланирована и каждый этап создания новинки тщательно  проработан.

     Такой подход, казалось бы, ведет к увеличению сроков разработки новшеств и к их удорожанию. Вспомним, однако, что самыми дорогостоящими являются завершающие  этапы инновационного процесса. При  тщательном и систематическом планировании отсев менее перспективных идей происходит раньше, большинство причин, ведущих к неудаче на рынке, вовремя  устраняется, значительно экономятся время и средства.

     2.2.1. Этап генерации идей

     Разработка  любой инновации начинается с  генерации идей — постоянного  и систематического поиска возможностей создания новых товаров. Этот этап — задающий в инновационном процессе. Для успешной деятельности на рынке предприятие должно иметь управленческий механизм, способный использовать любые идеи, из какого бы источника они не появлялись.

     Анализируя  информационные потоки, стимулировавшие  возникновение нововведения, и выделяя  те из них, характер которых имел наибольшее значение для зарождения идеи новшества, исследователи выдвигают гипотезы "технологического подталкивания" и "подтягивания спросом". В соответствии с этими гипотезами обычно выделяют научно-техническую (технологическую) и экономическую (коммерческую) информацию: первая содержит сведения о существующих технологических возможностях решения той или иной проблемы, вторая — о нуждах потребителя. Преобладающим фактором является "подтягивание спросом". Так, за рубежом в среднем в 75 процентах случаев источником нововведений являются рыночные факторы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на определяемых в ходе специальных исследований (опросы клиентуры, групповые обсуждения, анализ поступающих писем и жалоб) желаниях и нуждах потребителей. Затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования и конструкторские разработки, и результате появляются такие товары как шариковые дезодоранты, светлое пиво, легко открываемые банки с газированными напитками.

     Существующие  в данный момент научно технические  плен и возможности (гипотеза "технологического подталкивания") также представляют собой поле для "сбора" идей новшеств. Не менее важным источником идей являются фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых знаний и косвенно привадят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким образом, возникают совершенно новые товары и технологии (телевизоры, видеомагнитофоны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка металлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствований и модификаций.

     Важным  источником инноваций может быть деятельность конкурентов. 
Появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и прямое заимствование идей и разработок являются хоть и неэтичной, но реальной практикой рыночного поведения предприятий.

     Еще одним источником идей являются собственные  проблемы техники и технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот  в целой отрасли.

     В последние десятилетия все более  важными источниками идей стали  проблемы экологии, в частности утилизации отходов. Необходимость как-то использовать мусор привадит к возникновению  нужных людям новшеств.

     Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее время  таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно увеличивается.

     2.2.2. Отбор идей

     Целью исходного этапа разработки новых  товаров является стремление выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов — сократить это количество, не потеряв при этом ни одной из ценных идей. 
Первым шагом на этом пути является отбор идей.

     Цель  отбора — как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм США разработаны  и используются конкретные процедуры  оценки идей: специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, где содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и  стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы  прибыли. Затем эти бланки передаются на рассмотрение комиссии по новым  товарам, цель которой — отобрать не просто товары имеющие хорошие рыночные перспективы, а только те, что подходят данной фирме, согласуются с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

     Во  время этапа отбора необходимо определить возможность патентования новой  продукции, а так же решить все  связанные с этим вопросы. Например, в процедуре разработки новой  продукции, как правило, возникают  следующие вопросы:

     Может ли предложение быть запатентованным? Запатентованы ли конкурирующие  товары? Когда заканчивается срок действия патентов? 
Доступны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе?

     Задачей инновационного менеджмента на этом этапе является инновация проработки уцелевших после отбора идей до стадий ряда альтернативных товарных замыслов (вариант идеи, выраженный значимыми  для потребления понятиями), оценки их сравнительной привлекательности  для потребителей и выбора лучшего  из замыслов.

     Однако, как показывает мировой опыт, проверка замысла — недорогой инструмент определения энтузиазма потенциальных  потребителей и их намерения совершить покупку, если сопоставить его стоимость с возможными потерями.

     2.2.3. Разработка замысла и его проверка

     Чтобы уяснить сущность этапа разработки замысла и его проверки, приведем пример, часто встречающийся в  учебниках по менеджменту.

     Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может  передвигаться со скоростью 100 км в  час и проходить 200 км до очередной  подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля  будут примерно вдвое ниже, чем  у обычной машины.

     Проработав  эту идею, разработчики предложили несколько товарных замыслов электромобиля:

     А. Недорогой мини-автомобиль предназначенный  для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйке за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

     Б. Электромобиль средних размеров и средней стоимости, который  можно использовать как универсальный  семейный автомобиль.

     В. Малогабаритный автомобиль спортивного  вида, среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

     Г. Недорогой мини-автомобиль в расчете  на сознательного потребителя, которого интересуют средства передвижения с  невысокими издержками на топливо и  низкой степенью загрязнения окружающей среды.

     Проверка  замысла предусматривает апробирование  на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. На этапе "Разработка замысла и его проверка" происходит и сути переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инновации''.

     2.2.4. Этап экономического анализа.

     Экономический анализ состоят в оценке деловой  привлекательности  товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффективные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идея. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложение и прибылей.

     2.2.5. Разработка товара

     Разработка  товара — длительный и дорогостоящий  процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.

     Решение конструкции товара заключается  в выборе типа и качества материалов, способа производства, возможных  размеров и цветов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования  производственных мощностей, оценке периода  необходимого для перехода от разработки до коммерческого использования  и т.д.

     Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

     Решения о товарной марке предполагают выбор  нового или использование существующего  имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

     Определение позиции товара на рынке заключается  в выборе рыночного сегмента, сравнении  по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями  и с другими предложениями  фирмы.

     Проверка  отношения и использования базируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может  быть самой разнообразной по составу  и видам работ.

     2.2.6. Пробный маркетинг

     О новинке, которая прошла через все  предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

     Для того чтобы выяснить все это, а  также определить возможную реакцию  конкурентов и сбытовой сети, чтобы  в случае необходимости внести новые  коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный  маркетинг — реализацию небольшой  партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в  рамках выработанного фирмой плана  маркетинга.

     Цель  этого этапа — оценить продукцию  и предварительно проверить маркетинговую  деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

     Задача  инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы  принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять  пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.