Депозитные операции

                     видов услуг         политика

       

                   4. Вспомогательные службы системы  маркетинга

                                   |                      |                      |

                                   |                      |                       |

                  маркетинговая       система            оргструктура

                   информация       планирования

                                                и контроля

       

        Успешно  функционирующая система маркетинга  в банке включает следующие  основные элементы:

- продукты (услуги)

- сбыт

- рынок

- цены

- продвижение

2.2. Банковский продукт

Специфика  маркетинга в  банковской сфере определятся тем, что банк

работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт  -  это  комплекс

услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским  услугам, как  и всем другим видам услуг, присущи  специфические характеристики, которые  должны быть  учтены  при  разработке стратегии маркетинга:

- неосязяемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство качества  услуг;

- несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально,  увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА,  которую  получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить  в  рекламе  эту  пользу, необходимо знать своих конкурентов,

специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Основные пути повышения  осязаемости банковских услуг:

- акцентирование внимания  на потенциальных выгодах взаимоотношений

с клиентами;

- привлечение к рекламе  солидных организаций.

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с  людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие  внешние элементы).

        Несохраняемость  услуг означает,  что должен быть особый механизм

выравнивания спроса и  предложения. Услуги нельзя хранить, как  товары.

Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет 

дополнительных работников из других отделов; стимулировать  обращение

в банк в другое время  и т.д.

        Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг,  банковский продукт имеет свои  отличительные особенности.

        Во-первых,  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

        Во-вторых, нематериальные  банковские  услуги  приобретают  зримые

черты посредством имущественных  договорных отношений.

        В-третьих,  большинство  банковских  услуг   имеет протяженность во

времени: сделка, как  правило,  не  ограничивается  однокуратным  актом, устанавливается  более  или менее продолжительные связи клиента с банком.

        Эти  специфические свойства банковского  продукта требуют от  потребителей  довольно  высокой  экономической  культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

        По  аналогии с товарами в банковском  продукте выделяют три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

        Первый  уровень - основной продукт, или  базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции  с валютой.

        Второй  уровень - реальный продукт, или  текущий ассортимент услуг.

Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой  направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить  случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут  быть  подготовка

документов,  платежные  услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание,

консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

        Третий  уровень -  расширенный  банковский  продукт.  Услуги  этого

уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений  с клиентом,  оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

        Деление  услуг второго и третьего уровня  относительно условно, поэтому  чаще говорят о двух уровнях  банковского продукта или   о  ядре  и

периферии услуг.

        Решение   о  структуре  базового  ассортимента  услуг принимается на

этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным

или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

        Текущий   ассортимент  услуг  формируется  по мере развития банка за

счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг.

Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований,  пожеланий  и  предпочтений клиентов  должна  давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

        Банки  развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считаются, что ассортимент услуг  является  практически

исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных  затрат,  а  олигополистический  тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов. Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их  перечень непрерывно расширяется.

 

2.3. Сбыт

Проблемы  сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают

столь большого места в  банковском маркетинге, как в промышленности.

        Для  коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают  во

времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

        В  общем виде для сбыта банковских  услуг возможны следующие каналы:

        1. Собственные  каналы сбыта - основная форма  сбыта:

        - головное  отделение банка;

        - стационарные  и передвижные отделения банка,  филиалы;

        - сбыт  с использованием автоматизированных  стоек и автоматов.

        Ввиду   специфики банковских услуг банки  используют в основном пря-

     мой сбыт, при  котором банк-продавец  и  покупатель  банковских  услуг

     вступают в  непосредственный контакт друг  с другом.

        2. Несобственные  каналы сбыта:

        - сбыт  посредствам основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

 

3. Современное  состояние и перспективы развития  депозитных операций в России.

3.1. Характеристика вкладов физических лиц в условиях современного состояния экономики страны.

Приток средств  физических лиц в банковскую систему  России в 2012 году был наибольшим за всю ее современную историю –  объем вкладов вырос на 2.38 трлн руб. В то же время относительные темпы прироста депозитов населения оказались в 2012 году чуть ниже, чем в 2011 году – 20% против 21%. Это связано с тем, что в 2011 году рубль терял свои позиции относительно основных мировых валют, а в 2012 году, наоборот, укреплялся. Если в 2011 году имела место положительная валютная переоценка, то в 2012 году – отрицательная. С учетом эффекта переоценки валютных вкладов 2012 год оказался успешнее 2011 года. В целом, в 2012 году рынок депозитов физических лиц претерпел весьма существенные изменения в области предпочтений населения и динамики процентных ставок, и, скорее всего, тенденции 2012 года найдут свое продолжение и в 2013 году.

В 2012 году весьма необычно было то, что с января по ноябрь физические лица выступали нетто-заемщиками банковского  сектора, то есть брали кредитов больше, чем приносили депозитов. Только в декабре, когда физические лица обеспечили более 40% прироста депозитов  от годового значения, ситуация изменилась. В целом по итогам 2012 года 90% прироста вкладов населения было выдано в виде кредитов физическим лицам-заемщикам, в то время как  в 2011 году это соотношение было на уровне 70%. Если эта тенденция найдет свое продолжение в 2013 году, то сальдо операций российского банковского сектора с населением может впервые стать отрицательным, что фактически будет обозначать новую веху в развитии российских банков.

Несмотря на высокую  привлекательность депозитов, для  населения число банков, снизивших  привлечение вкладов, в 2012 году выросло. Если в 2011 году только 17.8% кредитных  организаций сократили объем  привлеченных депозитов, то в 2012 году таких  было уже 25.6%. Отрицательные темпы  роста были характерны для небольших  банков, например, среди ТОП-100 банков по объему депозитов лишь 3% характеризовались  сокращением вкладов, а среди  ТОП-200 – 7.5%.

Весьма серьезные  законодательные изменения, способные  существенно изменить ситуацию на рынке  депозитов, возможно, будут проведены  в 2013 году. Во-первых, скорее всего, планка страхового возмещения по вкладам будет  поднята до 1 млн руб. с нынешних 700 тыс. руб., что может обеспечить дополнительный приток денег в банковскую систему страны. Во-вторых, для ограничения «гонки» процентных ставок по вкладам, возможно, будет введена дифференцированная шкала отчислений в Фонд страхования вкладов АСВ. Останется базовая ставка - 0.1% от объем размещенных вкладов раз в квартал, дополнительная будет добавлять 40% к базовой, а повышенная – до 200%. Платить дополнительные взносы будут обязаны те банки, которые привлекают депозиты населения по ставке, на два процентных пункта превосходящей среднюю максимальную ставку кредитных организаций, контролирующих две трети рынка депозитов населения. Повышенный размер отчислений будет применяться в случае, если банк привлекает вклады по ставкам на три процентных пункта выше средних максимальных ставок у крупнейших банков. В результате, наиболее вероятно ожидать снижения депозитных ставок.

3.2. Перспективы  развития депозитных операций  в России

     Деятельность кредитных организаций в большей степени ориентируется на потребности реальной экономики. Сохраняется устойчивая тенденция роста кредитных вложений, согласно отчетности кредитных организаций качество их кредитных портфелей остается в основном удовлетворительным. На рынке банковских услуг отмечается определенное развитие конкурентной борьбы, особенно за вклады физических лиц. В результате доля Сберегательного банка Российской Федерации (Сбербанка России) в привлеченных банковским сектором во вклады (депозиты) средств физических лиц имеет тенденцию к снижению.

Обслуживание депозитов  и сбережений населения

Одним из условий качественно  нового этапа развития операций банков с реальным сектором экономики является создание устойчивой среднесрочной  и долгосрочной ресурсной базы.

Ключевым фактором решения  данной стратегической задачи является рост вкладов населения. Предпосылками увеличения вкладов населения в банках являются:

• повышение реальных доходов населения;
• реализация положений Федерального закона "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации";
• укрепление устойчивости кредитных организаций и банковского сектора в целом;
• развитие правовых основ защиты интересов кредиторов и вкладчиков;
• повышение доверия клиентов и вкладчиков к финансовым посредникам;
• сохранение института банковской тайны, в том числе тайны вклада;
• расширение состава банковских продуктов для привлечения средств населения.¹

Правительство Российской Федерации  и Банк России исходят из того, что  принятие Федерального закона "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации" обеспечивает необходимую правовую базу для государственной защиты интересов вкладчиков, особенно тех, кто имеет небольшие сбережения. Тем самым создаются условия как для увеличения притока вкладов в банковский сектор, так и для развития конкуренции между банками в сфере привлечения вкладов.

В рамках практических мероприятий  по функционированию системы страхования  вкладов будет принят комплекс мер, направленных на минимизацию рисков системы страхования, прежде всего  путем предотвращения участия в  ней неустойчивых банков. Для участия  в системе страхования вкладов  кредитные организации должны соответствовать  предусмотренным в законодательстве Российской Федерации и в нормативных актах Банка России критериям допуска в эту систему.