Содержание 

1. Процесс  принятия решения о покупке  товаров, товаров-новинок…3 2. Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка.5 3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы………………………9                 4. Оптовые предприятия и их в системе товародвижения и сбыта…..14 5. Задача:………………………………………………………………...19 Список литературы……………………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1  Процесс принятия  решения о покупке товаров.

      Теперь  мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 4 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

       Процесс принятия решения о покупке

• осознание проблемы
• поиск информации
• решение о покупке
• реакция на покупку

     Судя  по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 4, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

      Мы  проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры, и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

       Решение о покупке

     Покупка – заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.

     Решение о покупке товара сводится в тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему  понравилась.

     После совершения покупки, покупатель будет  удовлетворен или неудовлетворен своим  выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

     Акт покупки, охватывает следующие решения: покупать или нет, когда покупать, что покупать, где покупать, как платить и сколько. Часто покупка четко запланирована – определено наименование продукта, его марка, но бывает, что намерения касаются только продукта, а выбор марки откладывает до момента покупки.

     Также покупки делятся на группы:

1. Специфические запланированные
2. В целом запланированные
3. Заменители
4. Незапланированные
5. Внутримагазинные решения

     Реакция на покупку

     После совершения покупки у покупателя наступает на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданиям – покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует – покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания – покупатель в восторге.

     Ожидания  потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает  свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, после покупки  он неизбежно будет разочарован. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

     Потребитель представляет, каким должен быть купленный  товар, и эти ожидания делятся  на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.
2. Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.
3. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.

     Зв  актом покупки обычно следует употреблении или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• Употребление при первом удобном случае.
• Кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование
• Длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

2  Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка

     В позиционировании товара на рынке, в  увеличении объемов продаж, в наращивании  прибыли важное значение приобретают  товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, рыночная стоимость товарного знака, и др.

     Торговая  марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

     Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц1.

     В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.

     Товарные  знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

     Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

     Объемные  товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

     Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

     Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм  или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.

     Товарный  знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой  ее определения.

     Рыночная  стоимость товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.

     При выкупе государственных и муниципальных  предприятий в частную или  коллективную собственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по

     Цены  товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.

     Определение рыночной стоимости товарного знака  имеет существенные особенности  по сравнению с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil - «добрая воля», в переносном значении - «цена деловой репутации»), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и количественном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.

     Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, «различительную» функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

     При расчете рыночной стоимости товарного  знака учитываются следующие  факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическая значимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.

     В случае нарушения прав на товарный знак возникает проблема расчета денежного возмещения убытков, причиненных его владельцу.

     Владелец  знака, права которого оказались  нарушенными, может требовать применения к нарушителю следующих гражданских  санкций:

• предписания о прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к такому нарушению;
• возложения обязанности на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включая затраты по восстановлению нарушенных прав;
• публикации за счет нарушителя судебного решения для восстановления репутации лица, чьи права были нарушены;
• устранения незаконно проставленных знаков с товаров и их упаковок;
• уничтожения контрафактных товаров.

     Формой  гражданской ответственности за нарушение прав на знак является возмещение имущественного вреда, причиненного неправомерными действиями.