Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок

     1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

     2) пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу,  персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе - их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа - возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

     3) разбивка маркетинговых расходов  по функциям применительно к  отдельным товарам, методам и  формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе  составляемой таблицы указывают  функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе -

     Стратегический  контроль и ревизия  маркетинга - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы». 
 
 
 
 

4  Оптовые предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта.

     Закупочная  работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С нее  по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю и получить прибыль, необходимо располагать (владеть) товаром.

     Правильно организованные оптовые закупки  дают возможность сформировать необходимый  ассортимент товаров розничной  торговой сети для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.

     Коммерческая  работа по оптовым закупкам складывается из следующих этапов: изучение и прогнозирование покупательского спроса; выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров; организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, представление заказов и заявок поставщикам; организация и технология закупок непосредственно у производителей товаров, посредников, на товарных биржах, у импортеров и других поставщиков; организация учета и контроля за оптовыми закупками.

     Для успешного выполнения коммерческих операций по закупкам товаров оптовые базы должны систематически заниматься выявлением и изучением источников закупки и поставщиков товаров. Коммерческие работники должны хорошо знать свой экономический район и его природные богатства, промышленность, сельское хозяйство, производственные возможности и ассортимент вырабатываемых изделий на промышленных предприятиях.

     Коммерческим  работникам следует посещать производственные предприятия (поставщиков изготовителей) с целью ознакомления с производственными возможностями предприятия, объемом и качеством выпускаемой продукции, а также участвовать в совещаниях с работниками промышленности, в работе оптовых ярмарок, выставок-просмотров новых образцов изделий. Формирование товарных ресурсов является предметом постоянной работы торгового аппарата оптовых баз.

     К источникам поступления товаров  относят отрасли народного хозяйства, вырабатывающие различные товары народного  потребления (сельское хозяйство, предприятия  АПК, предприятия легкой, пищевой, мясомолочной продукции, рыбного хозяйства, ВПК, тяжелой промышленности и др.).

     К поставщикам товаров относят  конкретные предприятия различных  источников поступления, т.е. тех или  иных отраслей народного хозяйства.

     Учитывая  большое многообразие поставщиков  товаров, их можно классифицировать по различным признакам (функциональным, территориальным, формам собственности, ведомственной принадлежности и др.).

     В обобщенном виде всех поставщиков товаров  можно подразделить на две категории: поставщиков-изготовителей и поставщиков - оптовых предприятий.

     Поставщики-изготовители - производственные предприятия, фирмы, индивидуальные предприниматели и  т.д., выпускающие товары различного ассортимента для удовлетворения спроса потребителей.

     Поставщики - оптовые предприятия закупают товары у поставщиков-изготовителей, а также у оптовых посредников и реализуют их оптовым покупателям (розничным торговым предприятиям, агентам, брокерам, розничным торговцам и т.д.). По территориальному признаку поставщики товаров могут быть местными (внутриобластными), внеобластными, республиканскими и внереспубликанскими.

     Оптовые предприятия чаще всего закупают товары у внеобластных и внереспубликанских поставщиков, учитывая, что не во всех областях и республиках развито  производство тех или иных товаров и их приходится завозить. Местные поставщики-изготовители зачастую поставляют товары непосредственно розничным торговым предприятиям, минуя оптовые базы.

     По  принадлежности к той или иной хозяйственной системе различают  внутрисистемных (относящихся к  той же системе, в которую входят и оптовые покупатели) и внесистемных (всех остальных) поставщиков. По форме собственности поставщики могут быть частными, государственными, муниципальными, кооперативными и иных форм собственности.

     Изучая  источники закупок товаров, коммерческие работники составляют на каждого поставщика специальные карточки, в которых указываются данные о производственной мощности предприятия, количестве и ассортименте выпускаемой продукции, возможности производства других товаров, условиях поставки товаров и другие сведения, интересующие оптовые базы.

     Организация и технология оптовой продажи  товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности торгового предприятия. Непосредственно  оптовой продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т.е. определение ниши рынка для предприятия. Для осуществления продажи товаров как одной из коммерческих функций оптовые предприятия должны определить ориентиры (показатели) по реализации товаров.

     Основой разработки таких ориентиров должны стать маркетинговые исследования потребностей, спроса, емкости рынка, анализ рыночной ситуации, определение  доли данного оптового предприятия  на рынке. Оптовым предприятиям необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.

     В рамках целевой группы оптовое предприятие  может выделить наиболее оптимальные (выгодные) для себя розничные предприятия, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых  услуг и установить длительные хозяйственные связи. Среди маркетинговых решений оптовых фирм важным является решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Желательным является предложение широкого ассортимента товаров и поддержание достаточных запасов для немедленной поставки. Однако в условиях рынка оптовые фирмы должны определить, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отобрать из них наиболее выгодные для себя. Одновременно оптовые предприятия решают, какие именно услуги помогают добиваться хозяйственных связей с розничными предприятиями, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения розничных предприятий.

     В рамках маркетинга оптовые фирмы должны разработать программу стимулирования сбыта, рассматривая сбыт как коллективные усилия по обеспечению продажи товаров оптовым покупателям, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей в услугах.

     Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, оптовые предприятия должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

     Исходя  из этого, содержание коммерческой работы по оптовой продаже товаров можно  свести к выполнению следующих основных операций: нахождение оптовых покупателей  товаров (установление рынка сбыта); установление хозяйственных связей с покупателями товаров; выбор форм и методов оптовой продажи товаров; организация оказания услуг оптовыми предприятиями клиентам; организация учета выполнения договоров с покупателями товаров; рекламно-информационная деятельность оптовых предприятий.

     Нахождение  оптовых покупателей товаров  состоит в определении своего целевого рынка. Это достигается  путем маркетинговых исследований региона, спроса и предложения на данную продукцию, конкурентной среды, степени конкурентоспособности  товара (марка, престиж, качество послепродажного обслуживания, цена и пр.).

     Определив регион (район, зону) сбыта, необходимо сегментировать рынок, выделив предпочтительный сегмент - желательно вначале осваивать  только один сегмент рынка (в этом случае у оптовой фирмы наибольшие шансы). После выбора сегмента нужно произвести четкое позиционирование своего товара на этом рынке. Предполагаемое позиционирование на рынке должно обеспечить фирме-поставщику получение достаточной прибыли и желаемого объема сбыта.

     Наилучшей формой организации хозяйственных отношений оптовых предприятий с обслуживаемыми торговыми предприятиями по продаже товаров являются договоры купли-продажи товаров. Договорные отношения являются оптимальными формами связи при стабильных взаимоотношениях оптовых баз со своими клиентами. В договоре купли-продажи следует предусматривать количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок поставки, качество и комплектность товаров, имущественную ответственность сторон.

     Различают следующие методы оптовой продажи товаров: по личной отборке товаров покупателями; по письменным, телефонным заявкам (заказам); через разъездных товароведов (коммерсантов) и передвижные комнаты товарных образцов; через автосклады; почтовыми посылками.

     Продажа товаров с личной отборкой практикуется чаще по товарам сложного ассортимента, когда выбор товаров требует участия покупателя. Для создания удобств покупателям в отборе товаров оптовые базы организуют оптовую продажу товаров через залы товарных образцов. Зал товарных образцов - это коммерческий центр современной базы. В нем сосредоточена основная работа, связанная с организацией продажи товаров: ознакомление покупателей с образцами товаров, имеющихся на складах, оформление соответствующей документации на продажу и оперативный учет товаров.

     Продажа товаров по письменным, телеграфным  и телефонным заявкам без предварительной  личной отборки осуществляется по товарам  простого ассортимента или хорошо известным  товарам сложного ассортимента.

     Эффективными  формами оптовой продажи являются торговля через передвижные комнаты товарных образцов и разъездных товароведов, а также через автосклады. Передвижные комнаты товарных образцов оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются витринами с образцами различных товаров, а также списками, альбомами и каталогами, на основе которых разъездной товаровед оформляет в магазинах заявки (заказы) на доставку товаров.

     Отдельные оптовые фирмы организуют через  почтовые отделения связи отправку населению или магазинам посылок  с различными товарами.

     Эта форма торговли осуществляется по специальным каталогам, в которых дается характеристика отправляемых товаров, а также условия их оплаты и порядок заказа. Отправка посылок с товарами населению называется индивидуальной или розничной посылочной торговлей, магазинам - мелкооптовой посылочной торговлей.

     Оптовые предприятия могут применять  и другие формы и методы оптовой  продажи. В условиях рыночных отношений  оптовые фирмы организуют также  и розничную продажу товаров  населению через собственные  магазины (палатки), склады или используя автомагазины. В этих случаях оптовые предприятия фактически трансформируются в оптово-розничные фирмы или торговые дома.

     Эффективность оптовой торговли характеризуется  также количеством и качеством  услуг, оказываемых оптовыми предприятиями  своим клиентам - покупателям и поставщикам товаров. Состав и виды оптовых торговых услуг могут быть самыми разнообразными.

     Для клиентов-покупателей оптовые предприятия  должны оказывать следующие услуги: оценка потребностей и спроса; преобразование производственного ассортимента в торговый (подсортировка, фасовка, упаковка, маркировка и т.п.); хранение товарных запасов; доставка товаров; кредитование закупки; концентрация товарной массы; информационное обслуживание и др.