Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Июля 2011 в 18:28, контрольная работа
Процесс принятия решения о покупке
- осознание проблемы
- поиск информации
- решение о покупке
- реакция на покупку
1. Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок…3
2. Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка.5
3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы………………………9
4. Оптовые предприятия и их в системе товародвижения и сбыта…..14
5. Задача:………………………………………………………………...19
Список литературы……………………………………………………….20
В понятие «ущерба» включаются как непосредственные реальные расходы владельца товарного знака, так и упущенная им выгода.
К реальным расходам относятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидации последствий дезориентации потребителей и др.
К упущенной выгоде относятся прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или сходным с его знаком. Упущенная выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентом привело к уменьшению сбыта его товаров.
В законодательстве России отсутствуют правовые нормы, регулирующие условия и предельные размеры денежного возмещения убытков от нарушения исключительного права на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.
Упаковка товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров
Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка выполняет следующие функции:
В
последнее время упаковка превратилась
и в одно из действенных орудий
маркетинга. Хорошо спроектированная
упаковка может оказаться для
потребителей дополнительным удобством,
а для производителей – дополнительным
средством стимулирования сбыта товара.
3 Контроль маркетинговой деятельности фирмы
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля .
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Области маркетингового контроля:
Структура
контроля маркетинга
В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:
Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.
Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:
Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.
Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).
Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.
Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).
Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.
Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).
Основными задачами маркетингового контроля являются:
При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу Котлеру :
Таблица 1 - Виды маркетингового контроля
Виды контроля | Главная ответственность | Цели контроля | Содержание |
1. Контроль годовых планов | Руководство высшего и среднего уровней | Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты | Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности |
2. Контроль прибыльности | Контролер маркетинговой деятельности | Проверить, где компания получает и теряет деньги | Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др. |
3. Контроль эффективности | Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности | Оценить и повысить
эффективность маркетинговой |
Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения |
4. Стратегический контроль | Высшее руководство, аудиторы маркетинга | Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта | Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности |
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Чаще всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:
В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.
Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга .
Контроль прибыльности и анализ затрат - предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, - задача непростая и обычно выполняется в три этапа:
Информация о работе Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок