Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Июля 2011 в 18:28, контрольная работа

Описание

Процесс принятия решения о покупке
- осознание проблемы
- поиск информации
- решение о покупке
- реакция на покупку

Содержание

1. Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок…3
2. Рыночные атрибуты товара: упаковка, маркировка, товарная марка.5
3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы………………………9
4. Оптовые предприятия и их в системе товародвижения и сбыта…..14
5. Задача:………………………………………………………………...19
Список литературы……………………………………………………….20

Работа состоит из  1 файл

Маркетинг готов.doc

— 143.50 Кб (Скачать документ)

     В понятие «ущерба» включаются как  непосредственные реальные расходы  владельца товарного знака, так  и упущенная им выгода.

     К реальным расходам относятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидации последствий дезориентации потребителей и др.

     К упущенной выгоде относятся прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или сходным с его знаком. Упущенная выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентом привело к уменьшению сбыта его товаров.

     В законодательстве России отсутствуют  правовые нормы, регулирующие условия и предельные размеры денежного возмещения убытков от нарушения исключительного права на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.

       Упаковка товара

     Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

     Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

     Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

     Внешняя упаковкаэто материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

     Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

     И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

     Упаковка  выполняет следующие  функции:

  • предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
  • облегчает хранение и демонстрацию товара;
  • содержит информацию о товаре и его марке;
  • способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
  • облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
  • облегчает покупателям использование содержимого;
  • упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

     В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для  потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.  
 
 

    3  Контроль маркетинговой деятельности фирмы

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля .

     Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

     Области маркетингового контроля:

    • контроль сбыта;
    • контроль информации;
    • контроль доли рынка;
    • контроль целей и стратегий;
    • контроль результатов деятельности службы сбыта;
    • контроль неэкономических показателей;
    • контроль организационных процессов и структур;
    • контроль мероприятий.

     Структура контроля маркетинга  

     В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

    1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
    2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
    3. оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

     Если  контроль первого вида возможное  для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и подразделений.

     Процесс контроля обычно протекает  в четыре стадии:

  1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
  2. выяснение реальных значений показателей;
  3. сравнение;
  4. анализ результатов сравнения.

     Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

     Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

     Количественные  показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

     Качественные  показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

     Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

     Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

     Основными задачами маркетингового контроля являются:

    1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
    2. количественное выражение показателей;
    3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
    4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
    5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

     При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен  ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, - например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

     По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

     Контроль  маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

     Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

     Выделяют  четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу  Котлеру :

     Таблица 1 - Виды маркетингового контроля

Виды  контроля Главная ответственность Цели контроля Содержание
1. Контроль  годовых планов Руководство высшего  и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль  прибыльности Контролер маркетинговой  деятельности Проверить, где  компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль  эффективности Руководители  линейных и штабных служб. Контролер  маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический  контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский  контроль маркетинговой деятельности
 

     Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

     Чаще  всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:

    1. контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;
    2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
    3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

     В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

     Контроль  годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга .

     Контроль  прибыльности и анализ затрат - предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

     Анализ  соотношения «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

     Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, - задача непростая и обычно выполняется  в три этапа:

Информация о работе Процесс принятия решения о покупке товаров, товаров-новинок