Реферат по книге И. Морозовой «Слогая слоганы»

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирского государственного индустриального  университета»

Институт  экономики и менеджмента

Кафедра рекламы, социальной работы, психологии и педагогики 
 
 
 

Реферат по книге И. Морозовой  «Слогая слоганы» 
 

                                                                         Выполнил: студент гр. ЭРМ-09

                                           Литвинцева А.В. 

                                                         Проверил: К.п.н., доцент

                                        Берецкая Е. А.

                                         
 
 
 
 
 
 

Новокузнецк, 2011 
Содержание 

1. Понятие слогана………………………………………………………………3

2. Основные этапы создания слогана…………………………………………..5

3. Выразительно-речевые средства создания слогана……………………….16

Список  используемых источников……………………………………………..24  
1. Понятие слогана

     Слоган  — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

     Обычно  слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Кроме того, функция слогана — служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель.

     Вместе  с несколькими другими элементами рекламного сообщения слоган формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.

     Слоган  можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Хороший слоган, по сути дела, представляет собой самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому определение слогана, которое представляется нам наиболее актуальным в контексте этой книги, может быть сформулировано следующим образом:

     Слоган  — это краткое самостоятельное  рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре. Причем — информацию актуальную. Известно, что среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.

     Предположим, что каждый из конкурирующих брэндов имеет свой слоган. Допустим также, что все они содержат важную потребительскую информацию. Что же тогда, при прочих равных, определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить одну фразу первой, другую — второй, а третью не вспомнить вовсе? Ответ — формальные характеристики слогана, составляющие его художественную ценность. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

     Художественная  ценность слогана (как и любой  другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации — при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы — привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

   Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе

— при решении о покупке товара (вовлечение).

     Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

2. Основные этапы создания слогана

ШАГ 1 ПОЛУЧЕНИЕ ЗАДАНИЯ

     Этот  этап не включает непосредственно работу над слоганом и относится скорее к организации труда копирайтера. Тем не менее, от того, как вы построите свои отношения с заказчиком, во многом зависит конечная судьба вашего творения.

     Каковы  же условия, в которых должен получать задание копирайтер? Вот несколько советов, которые доказали свою действенность на практике.

     Избегайте «испорченного телефона»

     Вы  должны выслушать задание из уст  непосредственного заказчика. Не позволяйте посредникам (даже если это глубоко уважаемые вами собственные начальники) передавать требования заказчика устно.

     Два способа получения ТЗ (технического задания) на разработку слогана:

• личное общение с заказчиком (лицом к лицу либо по телефону);
• письменное изложение требований и критериев, предъявляемых к 
  слогану, составленное и подписанное ответственным лицом заказчика.

     В каком бы виде вы ни обговаривали с  заказчиком ТЗ, у вас обязательно должна быть на руках письменная его формулировка. Если получение задания и описание целей и задач происходило устно, сформулируйте выводы сами, оформите в ТЗ и пошлите заказчику на подпись.

     В техническом задании на разработку слогана и рекламной идеи должны содержаться следующие указания:

• УТП;
• другие потребительские преимущества товара;
• формулировка корпоративной философии (каким видит товар 
  заказчик) описание целевой аудитории (демографические характеристики, 
  психологический портрет);
• предполагаемая сфера использования слогана (идеи): комплексная кампания, разовая акция, привязка к конкретному типу средств 
  массовой информации (телевидение, пресса, наружная реклама).

     Соберите  материал

     Проследите, чтобы помимо общих указаний относительно того, как заказчик видит будущий  слоган, вам были переданы все материалы, могущие помочь при работе над слоганом. Обычно к таким материалам принадлежат:

• Все предыдущие рекламные материалы (даже если они не вписываются в сегодняшнюю концепцию или не удовлетворяют заказчика — по крайней мере, у вас будет представление о том, что ему не нравится и каким не должен быть слоган).
• Концепция предстоящей рекламной кампании (она может быть 
  разработана заказчиком либо агентством).
• Внутренняя концепция представлений компании о самой себе 
  (встречается редко и в основном у крупных западных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии, выработки единого взгляда на профессиональные и этические аспекты внутри коллектива компании).
• Подшивка публикаций о компании. Причем — как оплаченных самой компанией, так и независимых. Конечно, заказчик вряд ли предо - 
  ставит вам ругательные статьи о себе. Для получения такого рода информации существует ряд мониторинговых служб, которые, занимаясь 
  контент-анализом прессы, подберут для вас полный спектр всех редакционных материалов по нужной теме, опубликованных за указанный вами период времени.
• Руководство по соблюдению фирменного стиля. Так называемый 
  «corporate kit». Существует преимущественно у крупных зарубежных 
  компаний (в последнее время появляется и у российских). Представляет собой требования по соблюдению единого стиля всех материалов о 
  компании. Относится по большей части к дизайну. Но иногда включает в себя и рекомендации по словесным элементам рекламы.

     Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. Последняя фраза означает, что в профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию и оценке потребителя.

     Схема, которой я обычно пользуюсь для составления профиля товара, выглядит следующим образом.

• ИМЯ БРЭНДА (название рекламируемого товара или организации).
• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).
• ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, к которой принадлежит объект рекламы.

  • ФОРМАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ объекта рекламы.  Вы 
должны четко описать сам товар: его размеры, функции, место производства, форму, цвет и пр.

• ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ТОВАРА. Страна, фирма.
• ЦЕНА ТОВАРА.
• ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА.
• ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию)
• ПРОЦЕСС ПРИМЕНЕНИЯ объекта рекламы (что делает потребитель).  
• ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ТОВАР. Необходимо четко представлять себе, 
  для чего нужен потребителю рекламируемый товар.
•  ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ. Нужно перечислить основные 
  марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый брэнд.

     При составлении рекламного профиля  не пренебрегайте ни одним источником информации. Прочитайте все, что предоставил вам заказчик. И, если есть возможность, добавьте к этому свои собственные данные.

     Далее я привожу список основных источников информации об объекте рекламы, которые может использовать копирайтер при составлении профиля:

• материалы, предоставленные заказчиком;
• данные исследований, проведенных собственной маркетинговой 
  службой (для рекламного агентства);
• данные исследований и мониторингов независимых служб;
• собственные наблюдения и исследования (см. глава «Уникальное 
  Торговое Предложение», где описаны реальные методы проведения 
  собственных исследований);
• беседы с людьми, занятыми непосредственной реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящий этот товар.

ШАГ 2 ВЫЯВЛЕНИЕ УТП

     После того, как создан рекламный профиль  товара, можно переходить к выявлению его основного потребительского преимущества — УТП. Из множества преимуществ и особенностей товара нужно выбрать одно — самое яркое, выпуклое и важное. Если вы работаете в крупном рекламном агентстве или большой компании, то поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации, скорее всего, будет заниматься маркетинговая или аналитическая служба. Если же таковой в вашем распоряжении нет, то поиск УТП придется проводить самостоятельно.