Реферат по книге И. Морозовой «Слогая слоганы»

       УТП должно удовлетворять двум главным критериям:

• быть важным для потребителя;

• не повторять УТП конкурирующих брэндов. 
  ШАГ 3 РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ: В ПОИСКАХ ОБРАЗОВ

     Теперь, когда у нас есть описание товара и формулировка УТП, нужно придумать, в каком виде мы подадим эту информацию потребителю. Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП — рекламного образа — процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста, наверняка, есть собственный способ создания рекламных идей. Но знаю по собственному опыту: порой фантазия просто отказывается работать. Обычно это происходит именно тогда, когда найти решение нужно срочно.

     В этом случае мне помогает направленный поиск, который я веду по разработанной мною схеме.

     Я ищу рекламные образы по сходству. Для этого я создаю то, что называю для себя «ассоциативным полем» объекта рекламы . Поле напоминает круги на воде от брошенного камня: мы действительно должны бросить объект рекламы в тихий омут нашей фантазии, разбудить его, заставить двигаться и работать. И тогда есть шанс, что вода из поднятых нами волн принесет к нашим ногам удачное рекламное решение.

     Практически никогда не удается найти одинаково удачные образы по каждому из направлений поиска. Но, по крайней мере, один из путей должен вести к удачной находке.

     Я всегда ищу образ, зримую идею до того, как начинаю работу по написанию слогана.

     Во-первых, отработка образных ассоциаций помогает мне настроиться на творческий поиск, активизировать свое воображение.

     Во-вторых, возникающие ассоциации, метафоры и  символы всегда предметны. С их помощью  я включаю конкретное мышление и  максимально избегаю слабых и расплывчатых абстрактных понятий и связанных с ними слов.

     В-третьих, в процессе создания ассоциативного поля я начинаю формировать активный словарь будущего слогана. Часть возникающих параллелей и ассоциаций имеет лексическое выражение и представляет собой уже готовые художественные решения.

     Далее я приведу несколько примеров того, как ассоциативное поле использовалось при поиске рекламных идей.

ШАГ 4 СОСТАВЛЕНИЕ АКТИВНОГО СЛОВАРЯ

     Теперь, после того, как фундамент будущего слогана заложен, наступает время максимально расширить круг слов, которыми можно выразить значимые рекламные единицы: создать активный словарь.

     Я делаю это, отталкиваясь от ключевых слов, обозначающих значимые рекламные единицы.

     Начните с ключевых слов, которые прямо  называют ЗРЕ и попытайтесь максимально расширить круг близких им слов.

ШАГ 5 ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ

     Когда набралось достаточно слов и образов  для работы, наступает время поиска словесных художественных приемов. Здесь важнейшая роль принадлежит чувству слова, языковому слуху копирайтера. Все предыдущие действия бесполезны, если автор стесненно чувствует себя в словесной стихии, не способен смело соединять и менять форму слов, играть с их оболочкой, находя новые способы раскрытия содержания.

     Все, что можно посоветовать — это  отдаться на волю своей фантазии и слово за словом путешествовать по созданному рабочему словарю, ища необычное в обычном. Пробуйте каждое из них на вкус, повторяйте вслух, читайте про себя. Ищите в привычных звуках и буквах скрытый смысл и тайную красоту.

     В процессе поиска художественных приемов у вас могут возникать и готовые слоганы. Записывайте их, не оставляйте на потом. Но часто бывает, что, промелькнув, удачная находка так же быстро вытесняется новыми решениями. В этом случае составленное вами семантическое и ассоциативное поля послужат путеводной нитью, позволяющей отыскать идею-беглянку в лабиринтах вашего сознания.

     Чтобы поиск был более осмысленным  и точным, воспользуйтесь вспомогательной литературой (словари омонимов, толковый словарь с описанием всех смыслов, содержащихся в слове, и фразеологический словарь).

ШАГ 6 НАПИСАНИЕ СЛОГАНОВ

     Как уже говорилось, разбиение творческого  процесса на этапы весьма условно и в реальности такой четкой границы не существует. Поэтому, работа по написанию слоганов может начаться, гораздо раньше, еще на предыдущих шагах. Если в процессе поиска ассоциативных образов, составления активного словаря и подбора художественных приемов у вас начинают рождаться готовые фразы, не ждите окончания текущего этапа — записывайте возникшие фразы на отдельном листе.

     После того, как вы основательно прочесали  свой рабочий словарь в поисках художественных приемов, перед вами на столе должно лежать как минимум несколько заготовок слоганов. Теперь их нужно доработать и создать окончательный список претендентов на место рекламного девиза.

     Когда будете создавать слоганы, не забывайте  о том, что помимо художественных изысков в них должно присутствовать и маркетинговое содержание. За поиском красивых форм не забудьте о значимых рекламных единицах. Для этого неплохо было бы вернуться к рекламному профилю и таблице с перечнем значимых рекламных единиц, составленным ранее.

     В каждом слогане должно содержаться  как минимум УТП. Не забывайте и об имени брэнда и товарной категории, особенно если брэнд или продукт новый.

     На  этом этапе не пытайтесь проанализировать или оценить слоганы. Пишите все варианты, которые приходят в голову.

ШАГ 7 ОБРАБОТКА

     После того, как черновые варианты слоганов созданы, их нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям.

КОМПРЕССИЯ

     Слоган  должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние.

     Избегайте сложных предложений

     Сложноподчиненные предложения чрезвычайно трудно воспринимаются и запоминаются. Если ваш слоган никак не удается представить в форме одного простого предложения, постарайтесь, по крайней мере, максимально облегчить его форму.

Сделать это можно двумя путями:

• Превратите сложноподчиненное предложение в сложносочиненное 
  (где обе части равноправны), придав ему симметричный вид.
• Разбейте одно сложное предложение на два простых, придав им

сходную структуру.

     Исключите местоимения

     Не  всегда, но в большинстве фраз избыточными  оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых авторов пособий по написанию рекламных текстов о том, что личные местоимения придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помощью личных местоимений.

     Конечно, бывают случаи, когда без местоимений  не обойтись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в вашем слогане местоимение: является ли оно носителем важного элемента содержания или просто результат не слишком отточенной формулировки.

     Сделайте  сложное простым

     Попробуйте  ужать словосочетания. Часто то, что можно выразить одним словом, описывается словосочетаниями из двух и более элементов. Это, конечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего выражения.

     Уберите ненужные определения

     Часто в слоганы включают прилагательные, которые в сочетании с другими словами оказываются тавтологией. Наиболее популярный пример тавтологичого прилагательного — выражение «надежные (прочные, твердые) гарантии».

КОНКРЕТИЗАЦИЯ

     Если  к данному моменту вам не удалось  полностью избавиться от абстрактных, слабых слов, попробуйте сделать это сейчас: еще не поздно. Можно предложить несколько способов для конкретизации абстрактных элементов рекламной фразы.

     Ищите синонимы

     Найти синоним к слову — задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Полных синонимов в русском языке просто не существует. Найдите тот синоним, который будет наиболее точно описывать обозначаемое.

     Ищите предмет

     Можно попробовать заменить не само слово, а обозначаемое им понятие. Постарайтесь максимально конкретизировать объект. «Красота», к примеру, может иметь различные формы в зависимости от рекламируемого продукта: для колготок это ноги, для косметики — глаза и губы, для шампуня — волосы.

     Добавьте  эпитет

     Да, вы не ослышались: иногда, несмотря на увеличивающуюся общую длину слогана, добавление слова или даже нескольких слов, конкретизирующих абстрактное понятие, приносят больше пользы, чем вреда. Абстрактная «чистота», хоть и короче, не несравнимо слабее «Чистоты морозного утра».

     Глядите в корень

     Среди однокоренных слов, принадлежащих к  разным частям речи, одни более близки к обозначаемому объекту или явлению, чем другие. Если использованное вами слово является производным от другой части речи с тем же корнем, попробуйте использовать исходное слово. Чаще всего таким «первичным» словом являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные (например, «бег» — от «бегать»). Отличительным признаком производных слов являются словообразовательные суффиксы (-ость, — ота, — ие). Постарайтесь заменить эти слова на первородные с тем же корнем. Это, конечно, потребует смены структуры предложения, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.

ШАГ 8 ЕСТЕСТВЕННЫЙ ОТБОР

     Творческий  процесс создания рекламных слоганов завершает процесс их оценки и отбора лучшего (лучших) для представления заказчику.

     Сейчас  задача — оценить слоганы и выбрать те из них, в которых художественная и маркетинговая ценность максимально сбалансированы.

     Часто случается, что желание показать заказчику и всему миру удачную художественную находку заставляет нас включать в список предоставляемых на утверждение слоганов фразы, где отсутствуют основные значимые рекламные единицы. Не делайте этого! Гордость за удачное словесное решение будет неминуемо развеяна, когда заказчик поймет, что фраза не работает и не продает его товар.

     Для того чтобы не подвергать себя и  свои творения малоприятной процедуре разбора и оценки со стороны заказчика, вы должны сами сыграть роль главного и самого пристрастного судьи. Как ни жалко «резать по живому», приходится самостоятельно отбраковывать часть слоганов. Здесь особенно важно не пойти на поводу у формы — мол, так красиво получилось, жалко терять такую эффектную игру слов. Не щадите слоган, если он лишен маркетингового содержания.

     Наверное, каждый слоганист хоть раз сталкивался  с ситуацией, когда несколько слоганов кажутся равнозначными. Как выбрать лучший? Сделать это на основе пристрастной оценки (собственной или заказчика) — значит отдать рекламный эффект на откуп вкусовщине. Наиболее эффективный и объективный метод разрешения этого конфликта — тестирование на представителях целевой аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Выразительно-речевые средства создания слогана 

     Высшее  проявление художественной ценности слогана — его способность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели — великое множество. Их наличие и сочетание определяет художественную ценность слогана.

     Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, примененных автором. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение.