Реферат по книге И. Морозовой «Слогая слоганы»

     Для кого-то это может звучать шокирующе, но практически любой художественный прием снижает вовлекающую силу слогана. И чем этот прием более явен (то есть, чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потребителем — неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижает вовлечение.

     Фонетика. Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые маленькие единицы языка — звуки. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов, целенаправленно создававших новые звукосочетания, не имевшие никакого толкования, но, тем не менее, создающие определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности.

     Часто с помощью удачного звукового  решения слогана удается передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, рекламный слоган «Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой» удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет Повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящей «С».

     Созвучие. Один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами.

     Великолепным  примером использования созвучия как  средства запоминания нового имени брэнда является слоган корма для кошек «Вискас»:

     «Ваша киска купила бы Вискас».

     Стиральный  порошок «Tide»: «Чистота — чисто Тайд»

     Ритм. Определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это позволяет человеку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее запомнить. Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен.

     Зубная  щетка «Колгейт — Зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.

     Гель  для умывания «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

     Рифма.  Подразумевает созвучие окончаний слов. В рекламе рифма используется часто. К сожалению, слишком часто и далеко не всегда оправданно.

     Одним из наиболее известных и уместных примеров является слоган шоколадного батончика «Milky Way»: Молоко вдвойне вкусней, если это — «Milky Way».

     Достаточно  длинная для слогана, эта фраза  все же может быть признана удачной, поскольку содержит основные рекламные единицы: имя брэнда и потребительское преимущество («молоко вдвойне вкусней»).

     Колготки  «Elle Due»: Колготки «Elle Due» — надеваю и иду!

     Лексика. Подбор слов для создания слогана — дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

     Наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана, в особенности — его вовлекающую силу. Это вполне закономерно, поскольку, являясь обозначением действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, нежели именные части речи.

     Но, говоря о сравнительной ценности различных частей речи в слогане, следует отметить, что сколько-нибудь заметное отличие проявляется лишь тогда, когда речь идет об основном слове. Под основным словом мы имеем в виду слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения, содержащегося в слогане. Таким, словом должно быть обозначение УТП.

     Используя глагол, не пытайтесь поставить его  в форме императива, возбуждающего потребителя к действию. Ведь известно, что сила действия равна силе противодействия. И чем требовательнее будем мы командовать потребителем, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться и пытаться избежать на него рекламного сообщения. Вместо этого используйте динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что ваш продукт может сделать для потребителя. И тогда убедившись в полезности и нужности объекта рекламы, потребитель сам протянет руку за предложенным ему товаром.

     Словесное творчество — это живопись словом, умение с помощью плоских графических  знаков или бестелесных звуков создавать  четкие, яркие и объемные картины, которые слова рождают в нашем воображении. Сильная проза или поэзия отличается от слабой в конечном итоге лишь яркостью и реальностью рождаемых ею образов.

     Способность слова передавать зрительный образ  зависит от его природы. Слова могут быть абстрактными или конкретными.

     Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия ли концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. К ним относятся разного рода, обобщающие и избирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений («любовь», «надежность», «качество», «красота»).

     Конкретные  слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус.

     Цель  копирайтера — избегать засилья  абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом. Копирайтер должен придирчиво отбирать слова для слогана, используя как можно больше «сильных» конкретных слов и как можно меньше «слабых» абстрактных.

     Словотворчество. В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и одаренные копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состоят из частей известных слов, представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова.

     Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем брэнда, либо с товарной категорией, либо с УТП.

     Удачен  слоган рекламной кампании лимонада «Краш»: КРАШные апельсины: узнай сам!

     Игра  слов — один из самых распространенных приемов в русскоязычной слоганистики. Правда, более корректным названием для этого приема было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз.

     Систематизируя  методы и приемы игры со смыслом  слова или словосочетания, можно выделить несколько базовых техник:

• каламбур
• слова-«матрешки»
• использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

     Каламбур  как языковая фигура знаком, вероятно, каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых собеседниками. Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

     Омонимы — слова с одинаковым (полная омонимия) или сходным (частичная омонимия) звучанием, но различным значением. Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексемы. Так возникли «лук» (оружие) и «лук» (овощ), «среда» (окружение) и «среда» (день недели), «ключ» (источник) и «ключ» (инструмент для открывания замка).

     В отличие от омонимов, которые являются разными словами, многозначность — это наличие нескольких значений у одного и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и каким образом образовались от него переносные смыслы. (Например — слоган минеральной воды «Святой источник»: Ключ к процветанию)

     Слова-матрешки. Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример — слово «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

     «Фанта»: Новая ФАНТАстическая бутылка

     Сознательные  ошибки. Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная (орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделить ее. Таким образом, даже в отсутствии озвучки, слоган привлекает к себе внимание необычной формой.

     К примеру, этот прием использован  в слогане жевательных конфет Chewits»: Жевать — не пережЕвать не удачная игра слов, основанная на частичной омонимии, усугубляется исправленной (как в школьной тетрадке) «сознательной ошибкой».

     Фразеологизмы (или идиомы) — это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. «Оставить с носом», «Жить припеваючи», «Ходить по краю» — все это фразеологизмы русского языка.

     Автомобили  «Volvo»: Вольному — Вольво

     Йогурты «Fruttis»: Молочные реки, фруктовые берега

     Лекарство от простуды «Coldrex»: Семь бед — один ответ!

    Фразеологизм  должен передавать важную потребительскую информацию о товаре. Облеченная в образную форму, такая информация значительно легче и прочнее запоминается потребителем.

    Модальность. Западные пособия утверждают, что восклицательный знак вкупе с императивом действительно способен подтолкнуть потребителя к конкретному действию. Некоторые психологи склонны предполагать, что прямое побуждение рождает в человеке естественную защитную реакцию — «дух противоречия».

    Симметрия. Одним из наиболее популярных художественных приемов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения. Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.

    Стиральный порошок «Тайд»: Чистота — чисто Тайд

    Подгузники  «Pampers»: Сухая кожа — счастливый малыш

    Открытые  конструкции. Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием:

Печенье «Vagon Wheels»: ...и ты победитель!

Вермут  «Campari»: Смелее...

     Часто копирайтеры (это, впрочем, типично  и для представителей других творческих профессий), освоив множество художественных приемов и убедившись в силе и эффективности каждого из них на практике, совершают ошибку, считая, что совместное их употребление в одном слогане даст эффект тем больший, чем больше использовано приемов. На собственной практике мы убедились, что это не так. Более того, слишком много приемов художественного оформления, даже если они употреблены уместно и функционально, создают эффект слогана. Художественные приемы — сильнодействующее средство. Их можно сравнить с витаминами: в умеренных дозах они необходимы, но передозировке вызывают обратный эффект.

     Анализируя  результаты наших исследований, мы выявили стойку в закономерность: если слоган включает несколько сильных художественных приемов, он, при всех прочих равных, проигрывает в запоминаемости и вовлекающей силе вариантам, где каждый из этих приемов употреблен изолированно. Особенно это верно в отношении художественных приемов, которые мы называем здесь «явными» (то есть — которые распознаются как специальные словесные украшения любы: носителем языка без специального лингвистического или литературоведческого образования). К этому кругу приемов относятся прежде всего такие сильные явные средства, как фразеологические парафразы каламбуры, слова — матрешки и симметрия.