Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

1. уровень издержек производства
2. степень конкуренции на рынке
3. вид товара или услуги
4. уникальность предлагаемого товара или услуги
5. имидж компании
6. соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке
7. эластичность спроса
8. факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

     Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все  основные факторы, хотя удельный вес  каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

     В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

     - стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения - колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

     - стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены - в случае наличия большого числа конкурентов.

     - стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.⁴

     - стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

               Оперативный маркетинг и жизненный цикл товара

     Оперативный маркетинг - заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

     На первой стадии жизненного цикла - присутствия инноваций на рынке - необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

     На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

     На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

     Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической  информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания  репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые  службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим  анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение  ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются  издержки продвижения продукции  на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а  также стоимость послепродажного  и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться  с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы  и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости  от колебаний спроса, характеристик  и типа продукции. 

      2. Процесс восприятия нового товара

     Согласно  положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит  из следующих этапов:

     1. Первичная осведомленность. Потребитель  узнает об инновации, не имеет  достаточной информации,

     2. Узнавание товара. Потребитель уже  имеет некоторую информацию, проявляет  интерес к новинке; возможен  поиск дополнительной информации  о новинке (реклама, проспекты,  справочники).

     3. Идентификация нового товара. Потребитель  сопоставляет новинку со своими  потребностями. 

     4. Оценка возможностей использования  новшества. Потребитель принимает  решение об апробации новшества. 

     5. Апробация новшества потребителем  с целью получения сведений  об инновации и о возможности  приобретения.

     6. Принятие решения по результатам  теста о приобретении или инвестировании  в создание новшества.

     Помимо  этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.

     И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую  многочисленную группу составляют категории  раннего большинства (34%) и запоздалого  большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества.

     Инновационную восприимчивость остальных можно  повышать путем активизации дорогостоящих  маркетинговых разработок. Следует  отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик: сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями. Например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габариты ПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительной техника; преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс; сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования; делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат; коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации. В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту. Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена. Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями. Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора. Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества - с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли. Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии - стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР,⁵ получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия - реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия - выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими. Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

     Конкуренция - один из ведущих, показателей внешней среды. Первостепенная задача менеджера - сравнительный анализ конкурентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами. Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей. Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка. Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости. 

      3. Пример инновации

     ОАО “Молоко ” примерно год назад  начало выпуск молочных напитков “Novelya”. На экранах телевизоров в рекламных блоках, в газетах, магазинах появилась реклама этой продукции.

     Сначала продукцию “Novelya” продавали только в специализированных магазинах ОАО “Молоко ”, потом продукцию выставили в супермаркетах и небольших магазинах. После изучения спроса на новый продукт, предприятие стало выпускать молочные напитки с разнообразными вкусами.

     До  сих пор в специализированных магазинах ОАО “Молоко ” имеются  рекламные плакаты с описанием  полезных свойств молочных напитков “Novelya”.  

      Заключение

     Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

     Инновационный маркетинг объединяет в себе стратегию  маркетинга, оперативный маркетинг, анализ рынка.

     Маркетинг инноваций преследует основную цель - проведение исследований возможностей и конкурентоспособности фирмы с целью проведения успешных инновационных проектов в определенных условиях.

     Задачи  инновационного маркетинга изменяются в зависимости от этапа процесса инноваций:

     Этап  поиска новых идей - здесь формируется «портфель инновационных идей».

     Маркетинговые исследования дают информацию для проведения анализа определения спроса и  предложения на рынке и свободных  рыночных ниш. Эти результаты являются исходным материалом для разработки инновационных идей.

     Этап  разработки - здесь делается выбор замыслов, и воплощение опытных образцов. Цель, преследуемая при изучении рынка: определение приоритетного направления и альтернатив. Далее проводятся зондаж рынка на основе опытных образцов, апробация и выявление недоработок.

     Этап  внедрения - здесь стоит задача распространения информации о нововведении. Формируется потребительский спрос, определяется ценовая политика, оптимизируются схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества обстоятельств, например от стратегии маркетинга, которую проводит фирма, которая обусловливается или ценой спроса, или ценой предложения.

     Этап  роста - здесь расширяются сегмент рынка и область потребителей, происходит увеличение темпов роста развития рынка в результате реактивных инноваций, проводимых конкурентными фирмами. Фирма теряет свои монопольные преимущества, и для стимуляции продвижения инноваций, получения максимальной прибыли применяют широкую рекламу.

     Этап  зрелости - здесь происходит стабилизация объемов сбыта продукции, это связано с потребительскими предпочтениями к определенной торговой марке. Инновация переходит в стадию рутинизации. Теперь задачами маркетинга становятся разработка и последующая реализация мероприятий по удержанию сегмента фирмы на рынке.

     Этап  спада - для уменьшения понесенных затрат при удержании желаемых объемов сбыта продукции необходимо без промедления, своевременно выводить утративший свое потребительское качество неконкурентоспособный товар с рынка и производить его замещение наиболее востребованным новшеством. Именно на этом этапе возобновляются поиск и подготовка новых замыслов для проектов инноваций.

     Перед разработкой нового товара обязательно  производятся маркетинговые исследования. Это исследования касаются уже существующих товаров и производятся путем сбора информации и анализа:

     1) спроса на товар - включает в себя установление количества потенциальных покупателей; товаров-конкурентов, уровня запоминаемости фирм, рынков реализации;