Маркетинг в инновационной деятельности

Министерство образования  Республики Беларусь

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра «Коммерческая деятельность»

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: Инновационный  менеджмент

На тему: «Маркетинг в инновационной деятельности»

 

 

 

Подготовилa:                                                                  студентка группы КР-081

                                                                        Марийчак Т.Л

 

Руководитель:                                                                старший преподаватель

                                                                           Бычинский Ю.В

 

 

Могилев, 2012

Содержание

 

Введение

1. Маркетинг в инновационной деятельности

1.1  Значение и сущность маркетинга в инновационной деятельности

1.2  Маркетинг инноваций. Особенности спроса на инновации

1.3  Факторы спроса на инновационную продукцию

1.4 Управление маркетингом  в инновационной сфере

2. Бизнес-план предприятия по розничной продаже мебели

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  В мировой экономической  литературе "инновация" интерпретируется  как превращение потенциального  научно-технического прогресса в  реальный, воплощающийся в новых  продуктах и технологиях. Проблематика нововведений на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП.

      В соответствии  с международными стандартами   инновация определяется как конечный  результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде  нового или усовершенствованного  продукта, внедренного на рынке,  нового или усовершенствованного  технологического процесса, используемого  в практической деятельности, либо  в новом подходе к социальным  услугам. Инновация может быть  рассмотрена как в динамическом, так и в статическом аспекте.  В последнем случае инновация  представляется как конечный  результат научно-производственного цикла.

      Разработка, внедрение в производство новой   продукции имеют для фирм важное  значение как средство повышения   конкурентоспособности и устранения  зависимости фирмы от несовпадения  жизненных циклов производимой  продукции. В современных условиях  обновление продукции идет довольно  быстрыми темпами. 

     Инновационный  менеджмент - одно из направлений  стратегического  управления, осуществляемого  на высшем уровне руководства  компании. Его  целью является  определение основных направлений  научно-технической и производственной  деятельности фирмы в следующих  областях: разработка и внедрение  новой продукции (инновационная  деятельность); модернизация и совершенствование  выпускаемой продукции; дальнейшее  развитие производства  традиционных  видов продукции; снятие с производства  устаревшей продукции.  
1. Маркетинг в инновационной деятельности

 

1.1  Значение и сущность маркетинга в инновационной деятельности

 

Исторически сложилось два  подхода, характеризующих место  маркетинга в инновационной деятельности, которые могут быть определены как:

•  «инженерный» (маркетинг осуществляется задним числом, после завершения разработки продукта);

НИОКР -> Производство -> Маркетинг -> Эксплуатация

•  «маркетинговый» (предварительное формирование облика и рабочее проектирование нового продукта осуществляется после проведения маркетинговых исследований).

Маркетинг -> НИОКР -> Производство -> Эксплуатация

Инженерный подход имеет  место, когда сначала организуется производство товара/услуги, а затем  ищется потенциальный потребитель. При этом разработка проводится согласно техническим требованиям (техническим  условиям), т. е. определяется нормативно.

При маркетинговом подходе  разработка продукта производится в  соответствии с бизнес-планом, а  технические условия могут играть лишь характер ограничений.

Прикладное исследование начинается после получения технического задания на нововведение, основанного  на итогах маркетинга и фундаментального (поискового) исследования. Этот этап включает в себя обычно сбор и обработку  информации о результатах фундаментального исследования и изучения запросов заказчика, прогнозирование перспектив решения  поставленной задачи, выбор и сопоставление  возможных вариантов этого решения, проведение экспериментов и анализ их результатов, формулировку заданий  и рекомендаций для разработки нововведения.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время  фирма создает потенциальные  варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет  наименее привлекательные, разрабатывает  опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие  издержки, и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит  в тщательной проверке концепции  товара на ранних этапах.

Рыночные потребности, как  и другие маркетинговые характеристики, переменчивы. Поэтому наличие ярко выраженной рыночной потребности при  отборе проекта не означает, что  рыночная перспектива гарантирована.

Эффективность НИОКР выявляется на рынке. Она зависит от того, насколько  при постановке цели учтена рыночная потребность. Разработки проекта должна быть сфокусирована на конкретных рыночных потребностях. Выбор проекта связан с активным поиском альтернативных решений.

Основные характеристики сегмента рынка представлены четырьмя взаимосвязанными переменными:

• размер рынка;

• допустимая цена;

• требования к технической эффективности;

• время.

Анализ рыночного спроса с целью выявления идей для  их последующей технической проработки один из наиболее важных, поскольку  на его базе разрабатывается программа  НИОКР и строится стратегия продвижения  изготовленной новой научно-технической  продукции на рынке.

Оценка перспективности  рынка производится с помощью  рейтинговых оценок перспектив его  роста, рентабельности бизнеса в  нем и его нестабильности. Объем  продаж, который, возможно, будет обеспечен  выпуском нового продукта, следует  оценивать по перспективам его роста, а также с помощью прогнозирования  тенденций потребления подобной продукции и изменений в потребительском  потенциале.

Проведение предварительного анализа и размера потенциального рынка осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных  выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций.

Выборочные обследования могут быть проведены в форме  анкетирования потенциальных предприятий-заказчиков, опроса экспертов, мнений аналитиков и  т.п.

Принципиальные пределы  установления цены фирмой на новую  продукцию включают себестоимость  выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний  предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя  привлекательным по сравнению с  имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами  на его использование и т.д.). Выбирая  цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель  увеличивает привлекательность  товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает  свою прибыль, но уменьшает экономическую  привлекательность товара для потребителя.

Большинство научных продуктов  могут предлагаться в формах, различающихся  по эффективности, цене и дате первого  появления на рынке. Важно определить, какой уровень технической эффективности  потребует конкретный рыночный сегмент  с наибольшей вероятностью, т.к. научно-технические  работники могут стремиться к  очень высокому уровню параметров нового изделия. Это, безусловно, ведет к  техническим идеям, но может не учесть реальные требования потребителей. Кроме  того, может произойти завышение  затрат на НИОКР и производство, а также увеличить время разработки. Все перечисленные моменты приведут к снижению потенциальной прибыльности продукта.

Проблема маркетинговых  исследований идей для будущей инновации - определение характеристик новой  продукции и их систематическая  увязка с потенциальными сферами  использования.

Временной аспект рыночного  плана связан с необходимостью балансировки отдельных видов бизнеса компании. Необходимо, чтобы новые продукты выходили на рынок в сроки и  в количествах, диктуемых требованиями маркетинга. По мере продвижения разработки можно делать все более точные оценки возможной даты выхода нового продукта на рынок.

Новые продукты могут дополнять  существующий ассортимент или полностью  его замещать. Абсолютно новые  продукты расширяют ассортимент, увеличивают  размеры реализации и прибыль, служат условием роста корпорации. Однако при этом не следует забывать о  задачах развития текущего ассортимента, тем более что существующий продукт  обычно пользуется доверием покупателей  и концентрирует в себе инвестиции компании. Производство же нового продукта связано с неизбежной неопределенностью. Следует, однако, учесть и то обстоятельство, что жизненный цикл существующих продуктов рано или поздно закончится и их все равно придется заменять.

Финансовые расчеты стратегического  инвестора, независимо от перспективности  новой идеи или продукта, сводятся к оценке возможности поддержки  всего инновационного цикла –  от маркетинга до технической разработки. После оценки потребительской ценности технологии наступает этап формирования команды и создания организационной  структуры проекта.

Для финансирования проведения маркетинговых исследований результатов  прикладных разработок возможно привлечение  средств организации, заинтересованной в приобретении разработки.

Важной задачей является сделать техническое обоснование  проекта, которое позволит убедить  потенциального партнера (покупателя) или руководство фирмы, что результаты исследования будут работать на практике и в реальной промышленной ситуации.

Маркетинг исследований и  проектов разработок является особой формой маркетинга, потому что относится  к числу тех вложений, отдача от которых не является гарантированной. Шагом к успешному маркетингу исследований и проектов разработок является партнерство сторон в проведении исследования.

 

 

 

1.2 Маркетинг инноваций.  Особенности спроса на инновации

 

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяет специфику анализа спроса на них  в каждом конкретном случае.

Новую продукцию можно  сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала; вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу  или конструкционному решению; третья, получившая только новое оформление.

Инновационная продукция  весьма разнообразна по формам. Она  может иметь или не иметь натурально-вещественную форму (ноу-хау, патенты, лицензии), различаться  по назначению, видам продукции и  т.д.

Вследствие анализа, спроса и создание информационной базы для его проведения имеет специфику в каждом конкретном случае.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и  в состоянии приобрести по некоторой  цене в течение определенного  времени на конкретном рынке.

Из этого определения  видны основные направления анализа  спроса:

• объем спроса;

• наличие потенциальных покупателей;

• потребность в товаре;

• возможность приобретения товара;

• цена предлагаемой продукции;

• время реализации продукции на рынке;

• рынки, сбыта продукции.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции  при разных ценах и равных прочих условиях.

Важнейшее свойство спроса заключается в обратной или отрицательной  зависимости между ценой продукции  и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость  называется законом спроса. Иначе  говоря, при прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины спроса, и наоборот, рост цены ведет к снижению величины спроса на продукцию.

В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая  заключается в том, что большие  объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса.

Во-вторых, потребление подчиняется  принципу убывающей предельной полезности, в соответствии с которым последующие  единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Поэтому покупатель приобретает  дополнительные единицы при условии  снижения их цены.