Ценообразование в условиях монополии

4.2. Роль De Beers в управлении  мировым рынком  бриллиантов

Влияние на Россию 

       Сто с лишним лет рынок алмазов  был монопольным, в разные годы De Beers контролировала от 40–50 до 80–95 процентов рынка. Исторически этой компании были подконтрольны все основные рудники в отрасли. Потом, когда появились независимые производители — Советский Союз, африканские страны, Австралия и Канада, — корпорация старалась заключать договоры с ними так, чтобы основная масса добываемого сырья шла через нее.

       В 1956 году были открыты якутские месторождения алмазов, СССР в принципе мог бы вступить в ценовую войну с De Beers, запросто прикончить ее, обвалив цены, и взять механизм ценообразования под свой контроль. Но на это не пошли.

       При монопольной организации рынка, в который хотел встроиться Советский  Союз, цена на самом деле определялась не только спросом и предложением сырых алмазов, но и спросом и  предложением конечного товара —  бриллиантов и ювелирных изделий из них. De Beers дирижировала не только предложением сырых алмазов, но и спросом на бриллианты. В основу также была положена знаменитая формула создателя De Beers Сесила Родса, который говорил: «Если бы на всем белом свете было четыре человека, то добывать и продавать алмазов нужно столько, чтобы хватало только двоим». Вот смысл алмазного рынка — создавать искусственно завышенный спрос информационными методами. Это искусство маркетинга De Beers. У Советского Союза таких компетенций, конечно же, не было. Всем было очевидно, что De Beers создала рынок потребления бриллиантов, они управляли его емкостью.

       СССР  часто на сырьевых рынках выступал в роли послушного сателлита, в рамках решений англосаксонских неформальных клубов, — никогда никакой самостоятельности на этом поле он не проявлял. Скажем, De Beers — это, по сути, алмазный отдел огромного монстра Anglo American, мирового лидера по производству платины, золота, угля и так далее. Цикл планирования здесь — очень важная вещь. «Управляя такой компанией, как De Beers, вы просто не имеете права планировать на срок меньше десяти лет, иначе вы просто развалите бизнес»⁸.

       Сейчас  другая ситуация, монополия De Beers разрушается.

       «Алроса»⁹ исторически, еще со времен СССР, была ориентирована на сбыт через De Beers. Считается, что цены определяются в результате некоей дискуссии. На самом же деле первую скрипку здесь играла De Beers. Но играла достаточно гуманно: «Алросе» разрешалось продавать пять процентов от 50 % объема на свободном рынке, чтобы проверять, не обманывает ли ее в ценах De Beers. Весь остальной объем добычи поступал на гранильные предприятия внутри России. То есть особых забот с организацией сбытовых схем у «Алросы» никогда не было.

       В 2001 году, «Алроса» и De Beers заключили соглашение сроком на пять лет, по которому «Алроса» обязалась поставлять De Beers алмазное сырье на $800 млн ежегодно. В 2006 году действие соглашения было продлено с учетом постановления ЕС о постепенном сокращении объема торговых операций вплоть до их прекращения к 2009 году. В соответствии с этим документом De Beers могла закупать алмазное сырье на сумму до $600 млн в 2006 году, до $500 млн в 2007 году и до $400 млн в 2008 году, соответственно. По сообщению агентства Rough&Polished со ссылкой на RAPAPORT, издание Геммологического Института Америки (GIA) : «Два крупнейших алмазных производителя — De Beers и «Алроса» — официально прекратили свои партнерские отношения, в соответствии с обязательствами, данными Европейской Комиссии (EC).  В соответствии с соглашением, обязательным для обеих сторон с 2006 года, De Beers прекращает осуществление закупок алмазного сырья у «Алроса» с 2009 года». По оценкам ЕС прекращение торговли алмазным сырьем между компаниями создаст более здоровую конкурентную среду на мировом алмазном рынке, при этом предложение алмазного сырья только расширится.

       В прошлом 2009 году «Алроса» вышла в  лидеры по добыче — 30 процентов мировой  добычи, опередив De Beers(табл.1). В общем, сейчас De Beers отрабатывать модели управления мировым сырьевым рынком становится все сложнее и сложнее. И хотя корпорация сегодня контролирует около 40 процентов рынка, прежней монопольной структуры уже нет. В первую очередь De Beers перестала жестко поднимать спрос на бриллианты вложениями в маркетинг. Она не скрывала, что получает сверхприбыли за счет монопольной организации рынка, но часть сверхприбыли корпорация была обязана вкладывать в маркетинг бриллиантов.

       Но  когда приходят новые независимые  производители, такие маркетинговые  инвестиции означают инвестиции в конкурентов. Схема стала глохнуть.

       «Алроса»  выходила с инициативой создать  международный совет по бриллиантам  — именно для маркетинга, чтобы  крупнейшие компании объединились, инвестировали  в это деньги, но ничего не вышло. Потому что надо было инвестировать  пропорционально месту, занимаемому в сегменте алмазного сырья. Но у «Алросы» нет своего бренда на рынке бриллиантов. Видовой маркетинг играл бы только на руку конкурентам «Алросы». Самые большие деньги в бриллиантовом бизнесе делаются на этапе продажи брендированного изделия. В цене готового бриллианта цена сырого алмаза достигает примерно 90–95 процентов. А в цене брендированного изделия, которое продается потребителю, стоимость включенного бриллианта не превышает 25 процентов, остальное — информационная оболочка, исторический шлейф, креатив дизайнера и маркетолога, короче, бренд. Основная прибавочная стоимость здесь. У De Beers есть свои бутики, свои рекламные программы, адекватные новым рыночным реалиям, а у «Алросы» это все в проекте. Хотя ведутся разговоры о том, что было бы неплохо объединиться в картель на каких-то новых условиях, пока это не получается.

       «Президент  АК "Алроса" Вячеслав Штыров видит  четыре возможных сценария развития ситуации: оба крупных игрока - De Beers и "Алроса" - будут существовать независимо друг от друга, время от времени согласовывая свою политику, либо вести совместный бизнес, то есть вместе торговать алмазами, либо заключат торговое соглашение, оговорив в нем ассортимент продаж и механизм ценообразования. И наконец, самое невероятное - будут конкурировать друг с другом.»¹⁰.

       Таблица 1 Данные по добыче алмазов за весь период 2009 г.¹¹

    Вывод: В условиях переходной российской экономики АК «Алроса» является монополистом в нашей стране. Но на сегодняшний день большинство мирового сырья поступает на рынок через Центральную сбытовую организацию "Де Бирс" (ЦСО), сложившуюся систему называют одноканальной системой сбыта. Естественно, что цены формируются именно в этом канале. А ЦСО, в свою очередь, руководствуется идеологией "De Beers": доверие клиентов – прежде всего. Иными словами, цены поддерживаются на одном уровне. За последние десять лет они лишь плавно поднимались на несколько процентов в год. И это является главным козырем одноканальной системы.

    Следовательно, смотря на то, что последние 2 года были не лучшими в истории мирового алмазного гиганта, и российская «Алроса» уже обгоняет по объемам  добычи сырья, "De Beers" ещё многие годы будет оставаться в лидерах на мировом алмазном рынке . 

5. Естественная монополия  ОАО «Газпром»

5.1. Экскурс в историю  ОАО «Газпром».  Становление гиганта 

       Открытие  больших месторождений газа в  Сибири, на Урале и в Поволжье в 1970-е и 1980-е годы сделало СССР одной из крупнейших газодобывающих стран. В 1965 г. образовано Министерство газовой промышленности, которое ведало поиском газовых месторождений, добычей газа, его доставкой и продажей. В августе 1989 года постановлением Совета Министров СССР Министерство газовой промышленности СССР преобразовано в государственный газодобывающий концерн «Газпром» (в 1993 ставшее РАО «Газпром»). Главой «Газпрома» стал Виктор Черномырдин.

       В 1991 в результате развала СССР «Газпром»  потерял часть своего имущества  на территории бывших советских республик — треть трубопроводов и четверть мощности компрессорных станций.

       5 ноября 1992 года Президент России  Борис Ельцин подписал Указ  о преобразовании государственного  концерна «Газпром» в РАО «Газпром»,  и 17 февраля 1993 года РАО «Газпром»  было учреждено Постановлением Совета Министров — Правительства РФ. Тем же постановлением был утверждён устав РАО «Газпром».

       В декабре 1992 Борис Ельцин назначил Виктора  Черномырдина Премьер-министром, что  способствовало резкому усилению экономического влияния «Газпрома», получившего от государства значительные налоговые льготы. В ходе рыночных реформ часть акций «Газпрома» была «продана» за приватизационные ваучеры. Продажа акций жёстко регулировалась, при этом иностранные граждане, по уставу компании, не могли владеть более чем 9 % акций.

       В октябре 1996 «Газпром» продал 1 % своих  акций в виде лондонских глобальных депозитарных расписок, а в 1997 —  облигации на сумму 2,5 млрд долларов.

       В 1998 Борис Ельцин освободил Виктора  Черномырдина от должности Премьер-министра, и тогда же Правительство предъявило «Газпрому» требования выплаты многомиллиардной налоговой задолженности. После того как налоговая полиция начала конфисковывать имущество «Газпрома», компания была вынуждена заплатить налоги. В этом году компания впервые показала убытки.

       В 2001—2003 годах Владимир Путин активно  реформировал руководство «Газпрома». Этим реформам активно помогали бывший министр финансов России Борис Фёдоров  и директор Hermitage Уильям Браудер.

       К началу 2004 Российская Федерация владела 38,7 % акций «Газпрома» и имела большинство в Совете директоров. В этом же 2004 государство довело свою долю в акциях «Газпрома» до более 50 %, купив недостающую часть акций «Газпрома».

       9 декабря 2005 депутаты Госдумы 335 голосами «за» (80 — «против») приняли в третьем чтении поправки к закону «О газоснабжении в РФ», направленные на либерализацию рынка акций «Газпрома». Согласно принятым изменениям доля акций, принадлежащих госкомпаниям, в сумме не может быть ниже 50 % плюс одной акции, а иностранные граждане и компании смогут совместно владеть более чем 20 % акций «Газпрома».

         «Газпром» в 2006 году

       В декабре 2006 г.  «Газпром», «Шелл», «Мицуи»  и «Мицубиси» подписали протокол о вхождении «Газпрома» в «Сахалин Энерджи» (компания-оператор нефтегазового  проекта «Сахалин-2»), в результате чего «Газпром» получит 50 % плюс одну акцию в проекте. У «Шелл» останется 27,5 % минус одна акция, у «Мицуи» — 12,5 %, у «Мицубиси» — 10 %. За акции «Сахалин Энерджи» «Газпром» суммарно заплатит 7,45 млрд долл.

       Также в декабре  «Газпром» подписал соглашение с Болгарией, которым предусмотрен отказ от бартерных схем расчётов за транзит российского газа в Турцию, Грецию и Македонию взамен на очень медленный переход на рыночные цены — цена российского газа для Болгарии вырастет в 2007—2012 гг. с $91 до $245 за 1 тыс. кубометров.

         «Газпром» в 2007 году

       В начале февраля 2007 «Газпром» и Сибирская  угольная энергетическая компания (СУЭК) подписали протокол о намерениях, в соответствии с которым в  течение первого полугодия 2007 года эти компании создадут совместное предприятие, в которое внесут электроэнергетические и угольные активы. Ожидается, что «Газпром» получит в новом предприятии 50 % плюс одну акцию, а СУЭК — 50 % минус одну акцию. Наиболее вероятно, что в качестве вклада в СП Сибирская угольная энергетическая компания отдаст все основные энергетические и угольные активы (за исключением сетей), а газовый концерн — пакет акций в РАО «ЕЭС России».

       В 2007 году «Газпром» впервые вошёл  в ежегодный список ста самых  уважаемых фирм и компаний мира по версии еженедельника Barron’s (100-е место).

       В 2007 году «Газпром» разрабатывал проект завода «Балтийский СПГ» в Ленинградской  области, который входит в план мероприятий  по освоению рынка сжиженного природного газа Атлантического бассейна, выход  который запланирован в 2012 году.

         «Газпром» в 2008 году

       В мае 2008 года «Газпром» обошёл «Чайна Мобил» и «Дженерал Электрик»  и стал третьей компанией мира по капитализации.

       9 июня 2008 года было объявлено об  отказе от объединения активов  «Газпрома» и СУЭК.

       «Газпром» в 2009 году

       23 сентября 2009 года ОАО «Газпром»  завершило сделку по приобретению 51 % ООО «СеверЭнергия». Сумма сделки  составила порядка $1,6 миллиарда. 30 октября 2009 года Председатель  Правления ОАО «Газпром» Алексей  Миллер и Председатель Правления E.ON Ruhrgas AG Бернхард Ройтерсберг подписали сертификат о закрытии сделки обмена активами по проекту освоения Южно-Русского нефтегазового месторождения. В результате сделки «Газпром» получил 49 % в ЗАО «Геросгаз», владеющем 2,93 % акций ОАО «Газпром»¹².