Эластичность спроса: ее измерение и использование в рыночной стратегии

 

     Как измерить изменение величины спроса? Возьмем второй интервал – от 1000 до 1500 батонов. Величина спроса изменилась на 500 батонов, или на 50% (500:1000=0,5). Однако если мы рассмотрим изменение величины спроса в обратном направлении, т.е. с 1500 до 1000 батонов, то в процентном отношении это составит лишь 33% (500:1500=0,33). Такие различия создают сложности  при расчете коэффициента эластичности. Поэтому для измерения процентного  изменения каждой рассматриваемой  величины используется средняя точка  выбранного интервала. В нашем примере  это (1000+1500):2= 1250 батонов.

     Изменение величины спроса в интервале от 1000 до 1500 батонов составит 500:1250=0,4 (или 40%).

     В общем виде формула для определения  процентного изменения величины спроса ∆Q будет выглядеть: 

         (1.3) 

     где Q₀ и Q₁ — величина спроса до и после изменения цены, шт.

     Аналогично  для определения процентного  изменения цены ∆P выбранном интервале получаем: 

         (1.4) 

     где Р₀ и Р₁ — соответственно начальная и новая цена, руб.

     Коэффициент эластичности исчисляем как отношение  прироста величины спроса к приросту цены: 

        (1.5) 

     Рассчитав коэффициенты эластичности (см. табл. 1), получим количественные характеристики ценовой эластичности спроса в различных  ценовых интервалах. В пределах первых трех интервалов спрос эластичен, в  четвертом интервале – неэластичен.

     На  участках эластичного спроса снижение цены и рост объема продаж приводят к увеличению общей выручки от реализации продукции фирмы, на участке  неэластичного спроса – к уменьшению выручки. Поэтому каждая фирма будет  стремиться избегать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент  эластичности меньше единицы.

     1.3 Факторы, влияющие  на эластичность спроса

     Важным  моментом, оказывающим воздействие  на эластичность спроса, является наличие  товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, признанных удовлетворять  одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного  продукта в случае повышения его  цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

     Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные  сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородинский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т.п. Спрос  на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные продукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам  сигарет, сортам мыла и т.п., то она  будет значительно выше ⁵.

     Та  же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельной фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих  аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию  этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конкуренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар  каждой отдельной фирмы будет  абсолютно эластичным.

     Другим  важным обстоятельством, влияющим на ценовую  эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуальных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и повышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть автовладельцев поставят свои машины в гаражи, спрос на бензин снизится, сократится объем продаж его. Кроме того, к следующему лету часть из них начнут пользоваться пригородными электричками. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэластичен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

     Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется тем, что  с течением времени каждый потребитель  имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти  товары-заменители.

     Различия  в эластичности спроса объясняются  также значимостью того или иного  товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении  цен мы можем отказаться от дополнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли сократим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и  сейчас, при снижающемся уровне жизни  населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов  средней российской семьи.

     1.4 Перекрестная эластичность спроса и его эластичность по доходу

     Понятие перекрестной эластичности спроса используется для определения степени влияния  на величину спроса на данный товар  изменения цены другого товара. Коэффициент  перекрестной эластичности – это  отношение процентного изменения  спроса на товар А к процентному изменению цены товара Б:

 

        (1.6) 

     Значение  коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Если товары являются взаимозаменяемыми, коэффициент перекрестной эластичности будет иметь положительное значение. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба. Если товары являются взаимодополняемыми, как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет иметь отрицательное значение.

     Например, цена батона белого хлеба повысилась с 4 до 5 руб., в результате спрос на черный хлеб увеличился с 2000 до 3000 буханок. Рассчитав коэффициент перекрестной эластичности, который в данном случае равен 1,8, можно сделать вывод, что  эти два вида хлеба являются взаимозаменяемыми  товарами.

     Измерив перекрестную эластичность, можно определить, являются ли выбранные товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми и соответственно как изменение цены на какой-то один вид продукции, производимой фирмой, может отразиться на спросе на другие виды продукции той же фирмы. Такие  расчеты помогут оценить решения  по изменению цен на выпускаемую  продукцию.

     Эластичность  спроса по доходу связана с изменением потребностей в товарах и услугах  при росте или снижении доходов. В развитых странах рост доходов  приводит к возрастанию потребностей в услугах, предметах роскоши, а  в развивающихся – в товарах  длительного пользования.

     Эластичность  спроса по доходу (Е_d) определяется как процентное изменение количества продукции, на которую предъявляется спрос, к процентному изменению дохода:  

         (1.7) 

     где ∆Q и Q_СР — приращение и средняя величина спроса,

     ∆I и I_СР — приращение и средняя величина дохода.

     Эластичность  спроса по доходу на различные товары различна.

     Для товаров, спрос на которые с ростом доходов падает – это товары низкого  качества – например, продовольственные  недиетические товары. На западе к  ним относят цельное молоко, сливочное  масло и т. п.

     Для товаров качественных – чем больше товар нужен семье, тем меньше его эластичность (табл. 1.3). 

     Таблица 1.3 - Эластичность товаров по доходу в США (1990-е гг) ⁶ 

 

     На  рис. 1.3,а представлена зависимость спроса от доходов на качественные неэластичные товары (кофе, сигареты), на рис. 1.3,б – на качественные эластичные товары (предметы роскоши, дорогие предметы обихода) и на рис. 3,в – на низкокачественные товары (например, подержанную одежду, обувь, мебель, автомашины).

 

     Рис. 1.3 – Эластичность спроса по доходу 

     Обследования, проведенные в разных странах, показали, что эластичность спроса по доходу зависит не только от категории товара, но и от уровня среднедушевых доходов  в стране. Так, эластичность спроса по доходу на товары первой необходимости  может быть очень высока при низком уровне дохода и снижаться при  увеличении дохода. Эта закономерность была выявлена еще в XIX в. немецким статистиком Эрнстом Энгелем, который обнаружил, что доля расходов на питание в семейных бюджетах снижается по мере роста доходов потребителей.

     Значение  эластичности зависит и от уровня доходов конкретной социальной группы. В группе с низким доходом Е_d таких товаров, как хлеб и картофель, высока, и, следовательно, доля расходов на них в бюджете продолжает возрастать, а сами эти товары могут быть классифицированы для данной группы людей как блага высшего порядка. В группах с более высоким доходом все большую роль в бюджете начинают играть мясо, яблоки, некоторые виды овощей, а доля хлеба и картофеля начинает снижаться, хотя эти товары все еще могут рассматриваться как нормальные. Для слоев населения с еще более высоким уровнем дохода питание становится все более разнообразным и качественным, и в то же время увеличивается доля расходов на бензин, электроэнергию, товары длительного пользования, телефонные переговоры и т. д. Для этих слоев хлеб и картофель – безусловно, блага низшего порядка. Чем больше население страны тратит на питание, тем ниже уровень её благосостояния.

     При анализе спроса и предложения  важно выделять продолжительность  периода времени. Другими словами, если мы спрашиваем, насколько меняется спрос или предложение в результате изменения цены, мы должны конкретно установить, через какой промежуток времени мы будем определять изменения требуемого или предлагаемого количества. Если мы рассматриваем короткий промежуток времени (один год или менее), то речь идет о кратковременных спросе и предложении. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.