Эластичность спроса: ее измерение и использование в рыночной стратегии

     Для многих товаров спрос более эластичен  от цены для длительного, а не короткого  промежутка времени. Одна из причин заключается  в том, что людям требуется  время, чтобы изменить свои потребительские  привычки. Например, если даже цена кофе резко возрастает, требуемое количество его будет снижаться только постепенно, так как потребители будут пить меньше кофе не сразу. Другая причина заключается в том, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее. Например, спрос на бензин значительно эластичнее для длительного промежутка времени. Резкое повышение цены на бензин сокращает спрашиваемое количество в короткий промежуток времени за счет меньшего числа поездок, но оно оказывает огромное влияние на спрос на автомобили, вынуждая потребителей приобретать малолитражные и экономичные автомобили. Но замена старых автомобилей новыми требует длительного времени, количество требуемого бензина снижается тоже медленно. (Надеемся, что для вас это более очевидно, чем это было для картеля ОПЕК). На рис. 2.1 Ia изображены краткосрочные и долгосрочные кривые спроса на подобные товары.

     С другой стороны, для определенных товаров  характерна прямо противоположная картина — спрос более эластичен для кратковременного, а не долговременного периода. Эти товары (автомобили, холодильники, телевизоры или оборудование в промышленности) являются товарами длительного пользования, и поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок. Предположим, например, что цена на товар поднялась на 10 % ив результате суммарный запас, который хотят иметь потребители, снижается на 5 %. Первоначально это вызовет снижение закупок значительно больше, чем на 5 %. Но постепенно, по мере расходования запаса (и замены изношенных деталей), спрос снова вырастет. Поэтому на долговременном отрезке суммарный запас товара, принадлежащий потребителям, будет на 5 % меньше, чем до повышения цены.

     Автомобили  могут служить хорошим примером такой закономерности (ежегодный  спрос в США, т. е. приобретение новых  машин, — около 7—10 млн., а парк автомобилей — примерно 70 млн.). Если цена на автомобили растет, многие отложат покупку автомобилей и спрос резко снизится (несмотря на то, что общий парк автомобилей, которые хотят сохранить потребители, уменьшится ненамного). Но со временем старые автомобили изнашиваются и нуждаются в замене, и поэтому спрос возрастет снова. В результате долговременное изменение спроса значительно ниже, чем кратковременное.

     Эластичность  спроса от дохода также различна для кратковременного и долговременного периодов. Для большинства товаров и услуг (продуктов питания, напитков, топлива, индустрии развлечений и т. д.) эластичность спроса от дохода больше на долговременном отрезке. Например, рассмотрим потребление бензина в период значительного экономического роста, когда совокупный доход вырос на 10 %. Постепенно люди увеличивают потребление бензина — они могут позволить себе больше поездок и собственную машину с большим объемом цилиндров двигателя. Но на это требуется время, и первоначально спрос возрастает лишь незначительно. Таким образом, эластичность долговременного спроса будет больше, чем кратковременного.

     Для товаров длительного пользования  — обратная картина. Возьмем опять  для примера автомобили. Если совокупный доход возрастает на 10 %, парк машин, которым хотели бы обладать потребители, также увеличится, скажем на 5 %. Но это означает значительное увеличение объема текущих покупок (если парк составляет 70 млн., 5 %-е увеличение равно 3,5 млн., что приближается к 50 % обычного спроса в отдельные годы). В конце концов потребители создадут желаемый парк машин, после чего увеличится объем покупок с целью замены старых автомобилей. Размер этих новых покупок будет больше, чем до этого, потому что, чем больше парк машин, тем больше ежегодных закупок. Очевидно, что кратковременная эластичность спроса от дохода будет значительно больше, чем долговременная.

     Из-за того что спрос на товары длительного  пользования колеблется очень резко в ответ на кратковременные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, весьма чувствительны к изменению макроэкономических условий. В частности, это касается цикла деловой активности — спадов и бумов. Недаром эти отрасли нередко называют «цикличными» — их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в валовом национальном продукте и национальном доходе.

     Например, в 1961 —1966 гг. объем валового национального продукта возрастал ежегодно на 4 %. Закупки оборудования длительного пользования также увеличивались, но значительно больше (свыше 10 % в 1962— 1965 гг.). С другой стороны, во время спада 1974—1975 гг. и 1982 г. закупки оборудования длительного пользования снизились значительно больше, чем объем валового национального продукта.

     2 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ТЕОРИИ ЭЛАСТИЧНОСТИ

 

2.1 Ценовая эластичность и налоговая политика   

       Знание проблем ценовой эластичности  имеет большое значение при  разработке налоговой политики  государства.   

       На рисунке 2.16 исходное равновесие  на рынке товара представлено  кривыми спроса (D) и предложения (S), точкой их пресечения е, ценой Pe и количеством товара Qe. Предположим, государство решило ввести фиксированный налог на единицу продукции – акциз = t (или любой другой косвенный налог). На рисунке 2.16 показано, как это приводит к сокращению предложения (S1 < S). Равновесие переместится из точки е в точку е1. Потребители купят Q1 единиц товаров (< Qе) по цене P1 > Pе. Предприниматели получат от каждой единицы товара P2 (P2 < Pе). Заштрихованная область – сумма налога, полученного государством.  

         

     Рис. 2.1 – Кривые спроса и предложения    

     Концепция эластичности позволяет выяснить, какую  часть налога оплатит потребитель, а какую – производитель.   

       Пропорция деления налога между  потребителем и производителем  зависит от соотношения эластичности  спроса и предложения. Если  спрос эластичнее предложения,  то большую часть оплачивает производитель (рис. 2.2).

      

       

     Рис.2.2 – Спрос эластичнее предложения 

       

     Рис. 2.3 – Предложение эластичнее спроса

                

     Если  предложение эластичнее спроса, то большую часть налога оплачивает потребитель (рис.2.3).

     2.2 Ценовые стратегии

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 2.4.

       

     Рис. 2.4 - Ценообразование в системе маркетинга  

     Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

     В практике современного ценообразования  используется разветвленная система  ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 2.5.

       

     Рис. 2.5 - Разветвленная система ценовых стратегий  

     С учетом специфики российского рынка  отечественные экономисты создали  уточненную схему разработки ценовых  стратегий (рис. 2.6).

       

     Рис.2. 6 - Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий  

     Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия — одна из слагаемых  коммерческого успеха фирмы, обеспечения  ее конкурентоспособности. Успех и  результативность ценовой стратегии  зависят, в частности, от того, насколько  правильно с самого начала организован  процесс ее создания.

     Для разработчиков ценовой стратегии  необходимо составление схем и соответствующих  тестов-вопросников.

 

2.3  Этапы формирования ценовой стратегии

     На  первом этапе формирования ценовой стратегии  при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка  затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

     1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

     2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

     3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

     Эта работа проводится с учетом следующих  факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

     4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

     5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

     Второй  этап разработки ценовой  стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый  анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

     1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

     2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.