Эластичность спроса: ее измерение и использование в рыночной стратегии

     3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

     4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

     5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

     На  третьем этапе создания ценовой  стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

     Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в  зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

     Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей  — обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании  информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании  ценовых решений. Невнимание к тем  или иным данным на первом этапе  разработки ценовой стратегии может  привести к ошибочным ценовым  решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при  принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным  тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования  могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это  особенно важно для фирм, имеющих  многозвенную систему товародвижения. 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Эластичность  – одна из самых важных категорий  экономической науки. Впервые она  была введена в экономическую  теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах  изменение одной экономической  переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной. Понятие эластичности позволяет  выяснить, как происходит адаптация  рынка к изменениям его факторов.

     Мера  реакции одной величины на изменение  другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

     Аналогично  можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической  величине.

     Показатель  ценовой эластичности спроса для  всех товаров является отрицательной  величиной. Действительно, если цена товара снижается – величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

     Если  абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

     Если  абсолютная величина показателя ценовой  эластичности спроса меньше 1, то спрос  относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой  меньшее изменение величины спроса.

     Абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности: 

       – спрос эластичен;

       – спрос неэластичен;

       – спрос с единичной эластичностью.

     Что бы измерить эластичность спроса по цене необходимо подсчитать процентные изменения величины спроса и цены и соотнести их.

     Важным  моментом, оказывающим воздействие  на эластичность спроса, является наличие  товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, признанных удовлетворять  одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного  продукта в случае повышения его  цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

     Другим  важным обстоятельством, влияющим на ценовую  эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном.

     Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется тем, что  с течением времени каждый потребитель  имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти  товары-заменители.

     Различия  в эластичности спроса объясняются  также значимостью того или иного  товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен.

     Понятие перекрестной эластичности спроса используется для определения степени влияния  на величину спроса на данный товар  изменения цены другого товара. Коэффициент  перекрестной эластичности – это  отношение процентного изменения  спроса на товар А к процентному изменению цены товара Б.

 

     Значение  коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые.

     Если  товары являются взаимозаменяемыми, коэффициент  перекрестной эластичности будет иметь положительное значение. Если товары являются взаимодополняемыми, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет иметь отрицательное значение.

     Эластичность  спроса по доходу (Е_d) определяется как процентное изменение количества продукции, на которую предъявляется спрос, к процентному изменению дохода. Эластичность спроса по доходу на различные товары различна.

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики.

     Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

     В практике современного ценообразования  используется разветвленная система  ценовых стратегий.

Этапы формирования ценовой  стратегии

     На  первом этапе формирования ценовой стратегии  при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка  затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

     Второй  этап разработки ценовой  стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый  анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

На  третьем этапе создания ценовой  стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

     Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования  могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это  особенно важно для фирм, имеющих  многозвенную систему товародвижения. 
 
 

 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Сэенли Л. Брю, «Экономикс» - М.: «Юристъ» 2002

2. А.  Амбразумцов, Ф. Стерликов, «Экономическая теория ECONOMICS в вопросах и ответах» - СПб.: «МиМ» 1999

3. Булатов А. С.  Экономика. Учебник. – М.: Юристь, 2001

4. Лебедев О. Т., Каньковская А. Р., Филиппова Т. Ю. Основы экономики/Учеб. Пособие. Под ред. д-ра эконом. наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб.: ИД «МиМ», 1997

5. Куликов Л. М. Основы экономических знаний: Учеб. пособие. – М.: «Финансы и статистика», 1999

6. В. М. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. М. Моргунов. Микроэкономика. М.: «Экономическая школа». 1999

7. Современная экономика. Материалы к семинарским занятиям. Пособие для студентов по курсу «Основы экономической теории». – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 1999