4.3. Модель ценообразования  на образовательные  услуги 
 

       Цена  является важнейшим фактором при  принятии потребительских решений  на рынке ОУ, поэтому можно утверждать, что ценообразование – это  существенный элемент общей конкурентной стратегии вуза.

       Вузы  столкнулись с целым комплексом проблем в этой сфере, основные из которых [70]:

• отсутствие практического опыта ценообразования на ОУ;
• неразработанность соответствующей нормативной базы;
• недостаточный уровень проработанности методик ценообразования;
• отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на ОУ.

       Кроме того, нематериальность ОУ, сложность  оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных ОУ, предлагаемых разными продуцентами, обуславливают существенный произвол при установлении цены. В итоге в сфере ценообразования на ОУ проявляется эффект оценки качества через цену [88], т.е. цена становится индикатором качества услуги.

       В результате складывается ситуация, которую  авторы учебного пособия [102] охарактеризовали следующим образом: «Здесь можно наблюдать все: демпинговые цены, обман потребителей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльность отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, «снятие сливок» и перекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантство директоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения и т.п.».

       Поэтому весьма актуальной представляется проблема разработки ценовой политики как элемента маркетингового комплекса вуза. Она должна включать процедуры формирования цены на образовательные продукты, методики расчета базовой цены ОУ, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынках ОУ.

       Очевидно, что ценообразование в сфере образовательных услуг и продуктов должно базироваться на накопленном опыте установления цен на товары и услуги. В табл. 4.3.1. систематизированы сведения об основных используемых в настоящее время методах ценообразования, которые нашли или могут найти применение в сфере образования [70, 88, 153, 154, 181].

       Таблица 4.3.1.

       Современные методы ценообразования. 

       Наиболее  простыми методами ценообразования  на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целым рядом причин.

1. Для региональных рынков образовательных услуг характерны нестабильность, отсутствие жесткого позиционирования отдельных хозяйствующих субъектов, несущественные входные барьеры. В рамках такого рынка наиболее надежными ориентирами при формировании цен на ОУ являются фактические затраты вуза.
2. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опросы потребителей.
3. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений.
4. Многие вузы в настоящее время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют другими методами ценообразования.
5. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.

       Однако  затратный метод имеет целый  ряд сложностей и ограничений, которые  достаточно подробно обсуждены в  вышеупомянутой литературе по ценообразованию:

• при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не могут вести гибкую ценовую политику – при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией, и наоборот, при складывающихся позитивных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования благоприятной конъюнктуры рынка;
• при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы;
• при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;
• достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;
• исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;
• коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

       Принципиально иной подход по сравнению с затратным  методом ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

       Применение  метода «ощущаемой ценности» на рынке  ОУ связано с известными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные  потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней  - невещественности, непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификация потребителей – также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены ОУ. Поэтому основной задачей вузовских маркетологов и финансовых менеджеров при рассматриваемом методе ценообразования является обеспечение большего числа потребителей, готовых заплатить за ОУ ту цену, которая объективнее отражает ее реальную ценность.

       В условиях недостаточной компетенции  потребителей зачастую выражено проявляется упомянутый выше эффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение о заключении или незаключении договорных отношений с вузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого-хорошо; дешево-«халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе.

       Методы, ориентированные на конкурентов, опираются  на анализ цен других вузов по аналогичным  или родственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту.

       Очевидно, что применение методов, ориентированных  на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциации образовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынка принадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимость ориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительность потребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов.

       Конкурентные  методы привлекают многие вузы, в том  числе и своей простотой – нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса.

       В зависимости от конкурентной ситуации на рынке ОУ вузы могут выбирать различные методы этой группы [154]:

• ориентация на средние рыночные цены;
• ориентация на ценового лидера;
• ценовой картель.

       В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующих продуцентов образовательных услуг об установлении единых цен.

       При всех достоинствах данной группы методов (простота, оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашему мнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализу себестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами.

       Безусловно, вузы в своей практике используют разные методы ценообразования.

       Так, по утверждению авторов работы [100], проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт – Петербурга, вузы города используют все рассмотренные выше методы – затратные, ориентированные на спрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов.

       Нам же представляется неплодотворным автономное использование какого-либо одного метода ценообразования. Безусловно, эффективнее  синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов, базируясь на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [181] (рис. 4.3.1.).                                                                          

       Выше  нами утверждалось, что механизм ценообразования на ОУ целесообразно строить на основе суперпозиции трех методов: затратного, ориентированного на конкурентов, ориентированного на потребителя.

       Концептуально, схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.