Модель ценообразования на образовательные услуги

 
 

       Как указывалось выше, цена ОУ, найденная  на основе затратного метода, может использоваться лишь как левая граница ценового интервала, а в качестве базовой выступает цена, найденная методом ощущаемой ценности.

       Реализация  метода «ощущаемой ценности», т.е. установление цены на основе информации, получаемой от потенциальных потребителей ОУ об их готовности заплатить за данную образовательную услугу некоторую  определенную сумму, основывается на традиционных для маркетинговых исследований количественных методах сбора первичных данных, другими словами, на процедурах опроса [45]. Методам опроса присущ целый ряд известных достоинств:

• высокий уровень стандартизации;
• простота реализации;
• возможность статистической обработки результатов с помощью пакетов прикладных программ.

       Процедура формирования цены на ОУ предполагает обычный структуризованный выборочный опрос и последующую статистическую обработку количественных данных. Следует выделить ряд основных этапов проведения данной процедуры (рис. 4.3.4.).

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       На  первом этапе формируются содержание и задачи выборочного исследования: вид образовательной услуги, предполагаемый контингент потенциальных потребителей, опрашиваемые аудитории и др. Например, при формировании цены на ускоренную программу высшего профессионального образования для лиц, имеющих среднее профессиональное образование соответствующего профиля, в качестве исследуемых аудиторий должны выступать выпускники техникумов и колледжей, их родители.

       Второй  этап предполагает разработку анкеты для сбора первичной информации. Различные подходы к составлению анкет достаточно подробно освещены в многочисленной литературе по маркетингу, поэтому здесь мы ограничимся лишь одним примером анкеты, которая может быть предложена родителям выпускников техникумов и колледжей (рис. 4.3.5.). Маркетологи утверждают, что не следует вопрос о цене ставить «в лоб», т.е. просить опрашиваемого указать стоимость образовательной услуги (об этом ниже мы еще поговорим). Предпочтительнее, в крайнем случае, привести в анкете шкалу цен, чтобы потребителю осталось лишь указать некоторую точку на этой шкале.

       

                                      

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Третий  этап связан с определением контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все средние профессиональные учебные заведения региона, имеющие специальности данного профиля, то необходимо иметь список таких учебных заведений, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

       На  четвертом этапе решается задача определения объема выборки. Решение этой задачи, как правило, является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов и затратами на их обеспечение.

       Из  теоретических соображений, вытекающих из теоремы Чебышева, следует, что  объем выборки n определяется выражением [56]:

       

 где

       D - допустимая погрешность, задаваемая исходя из требуемой точности результатов проектируемой выборки;

       t – значение аргумента, соответствующее заданной доверительной вероятности F (t), с которой будет гарантирована оценка генеральной совокупности по данным выборочного обследования;

       s² - генеральная дисперсия.

       Значение s², как правило, неизвестно. Поэтому используют какие-то оценки этой величины: результаты прошлых обследований той же совокупности, или же, зная примерную величину средней , находят дисперсию из соотношения

       

       если  известны c_max и c_min , то можно определить среднее квадратическое отклонение s в соответствии с правилом «трех сигм»

       

       Пятый этап – формирование выборки, как и шестой этап – проведение сбора данных – достаточно подробно рассмотрены в литературе, в частности, в [45], и поэтому здесь не обсуждаются.

       На  седьмом этапе производится статистическая обработка результатов выборочного исследования мнения потенциальных потребителей о цене ОУ. Вычисляются среднее значение и «исправленная» дисперсия выборочных наблюдений:

       

;

       

       Затем строится доверительный интервал для  оценки G цены ОУ [43]:

       

< G < ,

       где t_p – некоторое положительное число, зависящее от доверительной вероятности р, определяемое по таблицам распределения Стьюдента.

       Наконец, на последнем, восьмом этапе устанавливается цена ОУ. В принципе она должна находиться в пределах найденного доверительного интервала, однако «последнее слово» здесь принадлежит лицу, принимающему решение, которое может учесть ряд дополнительных факторов объективного и субъективного характера.

       В частности, в ряде случаев одной  выборки оказывается недостаточно для принятия решения о цене. Такая ситуация возникает в случае наличия двух достаточно независимых совокупностей потенциальных потребителей ОУ. Например, для рассмотренного нами примера установления цены на ускоренную программу высшего профессионального образования вторую независимую совокупность образуют выпускники техникумов и колледжей прошлых лет, большинство из которых трудоустроены, имеют собственные источники дохода; часть представителей этой группы предполагает оплачивать получение высшего образования самостоятельно, поэтому здесь, вероятно, проводить анкетирование целесообразно среди самих выпускников, а не их родителей.

       После выборочного исследования второй совокупности возникает задача анализа существенности различий ощущений ценности данной ОУ с точки зрения респондентов обеих совокупностей. Эта задача решается с помощью аппарата статистических гипотез [43].

       Выдвигается нулевая гипотеза Н_о о несущественности различий оценок цены ОУ в обеих совокупностях. При неизвестной генеральной дисперсии эта гипотеза проверяется с помощью критерия

       

Z= , где

        - выборочные средние выборок  объемами n₁  и n₂ соответственно из обеих совокупностей;

       S₁² , S₂² - «исправленные» выборочные дисперсии этих выборок.

       Если Z < Z_кр , то гипотеза Н_о принимается, т.е. различия оценок цены в совокупностях можно считать несущественными. Здесь Z_кр находится из условия

       Ф (Z_кр) =

,

       где Ф (Z) – функция Лапласа;

       a - уровень значимости.

       Если  же проверка установит существенность различий оценок цены в двух совокупностях, то компромиссное ценовое решение  остается за лицом, принимающим решение. Очевидно, что характер этого решения  зависит от соотношения объемов  двух генеральных совокупностей потенциальных потребителей.

       Одна  из основных проблем реализации метода непосредственного анкетирования потенциальных  потребителей ОУ связана с особенностями поведения респондентов при опросе. В работе И.В. Липсица [88] выделены четыре основных типа респондентов в случайно сформированной выборке:

• лица, не информированные о состоянии рынка ОУ и поэтому не готовые дать ответ на поставленный вопрос («незнайки»);
• лица, желающие понравиться интервьюеру и поэтому завышающие свои оценки цены, которую они готовы заплатить за ОУ («лжетранжиры»);
• потенциальные потребители, которые при вопросе о приемлемой цене начинают игру «против исследователя» и поэтому называют заниженную цену («игроки»);
• лица, которые называют искренне ту цену, которые они готовы заплатить за образовательную услугу («искренние потребители»).

       Поэтому для получения валидной информации об ощущаемой ценности ОУ потребителями более эффективной нам представляется следующая схема:

• определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок;
• анкетирование потенциальных потребителей с целью определения их отношения к цене ОУ, предложенной экспертами;
• оценка вероятности приобретения ОУ по предложенной экспертами цене;
• принятие решения о цене ОУ.

       Экспертная  оценка цены предполагает следующую  процедуру [154]:

1. Формирование экспертной группы.
2. Разработка анкеты для экспертов.
3. Проведение опроса экспертов.
4. Проведение самооценки экспертов, т.е. экспертам предлагается оценить по пятибалльной шкале свои знания и опыт в области ценообразования на ОУ.
5. Определение усредненной оценки цены G с учетом самооценок экспертов по формуле:

,

       где Р_j – оценка цены j-м экспертом;

       Z_j – самооценка j-го эксперта;

       m – число экспертов.

       Возвращаясь к рассмотренной выше иллюстрации  затратного метода применительно к  программе второго высшего профессионального образования по специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», заметим, что на основе сопоставительного анализа результатов, полученных различными способами, цена на данную образовательную в 2002-2003 учебном году была установлена на уровне 13000 рублей.

       Рассчитаем  точку безубыточности образовательной  программы при указанной цене.

       Так как единая расчетная база – фонд оплаты труда ППС складывается из двух составляющих – постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты З_о на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е.

       З_о = 125180 + 6259 n,

       где n – количество слушателей.

       Тогда точка безубыточности n_o находится из соотношения:

       125180 + 6259 n = 13000 n,

       т.е. n_o » 19.

       Этот  расчет может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 4.3.6. 
 
 

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       После обсуждения алгоритмов и процедур ценообразования  заметим, что по данным С. Арженовского [9], цена обучения в вузах в последние годы имеет тенденцию к стабилизации и не соответствует общему росту цен. Это связано с ограниченным платежеспособным спросом на ОУ. Стабилизация цен связана также и с тем, что многие ОУ носят долгосрочный характер и оплачиваются потребителем регулярно на протяжении ряда лет. Если цена на ОУ будет ежегодно индексироваться в соответствии с уровнем инфляции, то в какой-то момент часть потребителей не смогут оплачивать ОУ. Эту особенность образовательных услуг следует учитывать при ценообразовании.