Теория потребительского поведения

1.3. Правило максимизации полезности, или равновесное положение потребителя.

Допустим, потребитель  определенную часть своего дохода тратит на приобретение товаров X и У. Вопрос состоит в следующем: на какое количество товаров X и У должен  предъявить спрос покупатель, чтобы максимизировать для себя полезность

этих товаров? Допустим, что вначале потребитель  оценивает предельную

полезность товара X больше, чем товара У. Тогда он начнет увеличивать потребление товара X и сокращать потребление товара У. Но, согласно закону убывающей предельной полезности, при увеличении потребляемого количества товара X его предельная полезность начинает снижаться, а предельная полезность товара У — увеличиваться. В конце концов должно установиться равенство оценок предельных полезностей товаров X и У. В такой ситуации потребитель не будет тратить ни на рубль больше, чтобы приобрести дополнительное количество товара

X, и ни на  рубль меньше, чтобы сократить  количество потребляемого товара  У.

Это будет идеальное  положение, когда человеку невыгодно  потреблять одно благо вместо другого  и вообще как-то менять структуру  потребления, так как любое изменение  приведет только к ухудшению его  благосостояния. То есть покупатель

склонен всегда менять структуру потребления, переключаясь с одного товара на другой, последовательно  продвигаясь к такому состоянию, когда менять уже ничего не нужно. В этом заключается смысл второго закона Госсена. В таком состоянии

достигается равенство  оценок предельной полезности товаров  ХиУ.

Таким образом, правило максимизации полезности с  точки зрения теории предельной полезности состоит в том, что: Потребитель так должен израсходовать свой доход, что- бы отношение предельной полезности к цене было одинаковым для всех товаров, при этом доход должен быть истрачен полностью:

где MU — предельная полезность товаров X и У, а Р — их цена. Отношение MU/P показывает величину предельной полезности в расчете на 1 затраченный рубль.

При рассмотрении максимизации благ для потребителя  мы не можем сравнивать абсолютные величины предельных полезностей различных  товаров, так как цена у них  разная. Например, нельзя сравнить предельную полезность первого холодильника и  первой кофеварки. Однако же предельные полезности на 1 рубль мы сравнить можем. 

1.4 Дополнительная выгода для потребителя, или потребительский излишек.

Теория предельной полезности позволяет понять, как  возникает дополнительная выгода, получаемая потребителем при покупке товаров, или потребительский излишек. Потребительский  излишек представляет собой разницу

между максимальной ценой, которую потребитель готов  заплатить за товар, и той ценой, которую он действительно платит при покупке. Каждая единица товара, покупаемая потребителем, стоит ему  столько же, сколько и последняя  единица. Но, согласно закону убывающей  предельной полезности, первые единицы  товара потребитель ценит больше, чем последние. Поэтому на первых количествах он получает дополнительную выгоду. Когда эта дополнительная выгода становится равной нулю, потребитель перестает покупать товар. Например, человек готов заплатить 140 рублей за 1 кг говядины, а платит 100 руб. Сэкономленные 40 руб. представляют его потребительский излишек. Если сложить потребительские излишки всех покупателей, то получим совокупный потребительский излишек. Потребительский излишек может быть подсчитан с помощью кривой спроса, например, кривой спроса на продовольствие. Кривая спроса помогает определить максимальную цену, которую потребитель готов заплатить, чтобы приобрести дополнительную единицу продовольствия. Эту кривую мы представим не в виде гладкой линии, а в виде лесенки

  

Дополнительная  выгода потребителя.

Концепция потребительского излишка применяется для определения  выгоды, получаемой людьми при покупке  товаров, выраженной в денежных единицах. Несмотря на то, что изменение потребительского излишка является приближенным показателем, он оказывается очень полезным для  практических целей. 

1.5 Временной аспект в теории потребительского поведения

В теории поведения  потребителей принимается во внимание и экономическая ценность времени, которая представляет собой важный экономический ресурс. За час работы (т. е. затратив 1 час на производственную деятельность) человек в со-

стоянии заработать 200, 300, 500 и т. д. рублей в зависимости от своего образования, квалификации, умения и пр. Но, затратив этот час на отдых или потребление, человек несет убытки в виде потерянного дохода; он жертвует 200, 300, 500 и т. д.

рублями, которые  мог бы заработать за это время. Поэтому  человек, оценивая предельные полезности потребляемых товаров, должен учитывать  и ценность времени, необходимого для  потребления этих товаров: знаменатели  в правиле максимизации полезности должны включать в себя не просто рыночную цену,

а рыночную цену плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление. Например, потребитель  выбирает между покупкой билета на игру в футбол и покупкой билета в театр. Рыночная цена билета на футбол равна 300 рублей, а билета в театр — 500 рублей. То есть если для простоты предположить, что предельные полезности последующих посещений футбола и театра одинаковые, то потребителю следует больше ходить на футбол, чем в театр. Но игра в футбол занимает больше времени, чем поход в театр. Предположим, чтобы сходить на футбол, потребитель затрачивает 4 часа, а в театр — 2. Тогда, при ценности времени

для потребителя 200 рублей в час,  полная цена  посещения  футбола составит 300+200x4=1100 руб., а  посещения театра — 500+200x2=900 рублей. То есть в действительности  полная цена театра ниже  полной цены  игры в футбол. И с учетом фактора  времени потребителю разумнее ходить в театр, чем на

футбол. Учет ценности времени позволяет понять наблюдаемые  нами конкретные явления в реальной жизни: почему, например, неработающий пенсионер, время которого имеет  низкую для него ценность, может  тратить по несколько часов в  день

в поисках более  дешевых товаров, при этом ездить с одного конца города в другой, а управляющий банком, который  ценит свое время гораздо выше, зайдет в ближайший супермаркет  и купит нужные ему товары. Здесь, конечно, надо учитывать и разницу  в получаемом ими доходе. Время  на рынке труда ценится тем  выше, чем выше уровень заработка  человека. 
 
 
 

Глава 2. Теория потребительского выбора. 

2.1 Сущность экономической  модели потребительского выбора  и основные предпосылки анализа.

Итак, задается функция полезности U=f(Qx, Qy, Qz...), где Q — количество товаров X, Y, Z ..., потребляемое потребителем. Мы (как и ординалисты) будем рассматривать функцию полезности для двух товаров: U=f(Qx, Qy), полагая, что то, что верно для двух товаров, то верно и для любого количества (если на одной оси координат откладывать одно благо, а на другой — все остальные). Потребитель стремится максимизировать функцию полезности U=f(Qx,Qy)— max, то есть найти оптимальную комбинацию двух товаров {X и Y), которая бы принесла ему наибольшее удовлетворение. В этом состоит задача анализа. Выбор потребителя зависит от его желания и возможностей. Экономический смысл теории потребительского выбора состоит в том, чтобы совместить желания потребителя с его возможностями. В начале главы мы делали некоторые предпосылки, необходимые для анализа теории потребительского поведения в целом. При рассмотрении теории потребительского выбора предполагается также, что:

1. Предпочтения  потребителя уже сформировались, т. е. он способен ранжировать  (расставлять по порядку) альтернативные  наборы товаров, либо он не  делает различия между ними, т.  е. безразличен к ним. Например, из двух наборов А и В, со-

стоящих из разного  количества товаров X и Y, потребитель предпочитает набор А набору В или одинаково к ним относится. При этом игнорируется стоимость наборов: можно предпочитать набор А, а купить Б, т.к. его цена ниже.

2. Транзитивность  предпочтений: если потребитель  набор А, составленный из двух товаров X и У, предпочитает набору Б, составленному из этих же товаров, а набор В предпочитает набору С, то, следовательно, набор А будет предпочитаться набору С. Эта предпосылка, на первый взгляд кажущаяся несерьезной, очень важна, т.к. существуют случаи при принятии решений о производстве общественных товаров большинством голосов (теория общественного выбора), когда наблюдается парадокс голосования. Например, национальная оборона предпочтительнее плотины, плотина предпочтительнее туннеля, а в результате, когда сравнивается национальная оборона с туннелем, последний оказывается предпочтительнее первой.

3. Так как  наш потребитель — рациональный  человек, то большее количество  товара он предпочитает меньшему (при этом предполагается, что  это не антиблага, то есть они не вредят здоровью потребителя). Все эти предпосылки образуют основу нашей модели потребительского выбора. 

2.2  Бюджетное  ограничение потребителя.

Линия бюджетного ограничения показывает различные  комбинации двух товаров, которые могут  быть приобретены при фиксированной  величине денежного дохода и при  данном уровне цен на эти товары. С ее помощью проводится анализ возможностей потребителя. Например, товар X покупается по цене PXt а товар Y — по цене Ру. На покупку этих товаров потребитель тратит фиксированный доход I. Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

Перепишем это  уравнение относительно Q_y:

Q_y= I/P_y-P_x*Q_x/P_y

Мы видим, что  зависимость линейная, следовательно, линия бюджетного ограничения на графике имеет вид прямой и  ее можно построить по двум точкам. Начальная ордината равна I/Ру, а угловой коэффициент — Рх/Ру> он отрицательный, т.е. наклон линии бюджетного ограничения зависит от отношения цены товара X к цене товара Y.

Линия бюджетного ограничения.

Расположение  линии бюджетного ограничения  зависит  от величины дохода потребителя и  от изменения цен: — если доход  потребителя увеличится, то, следовательно, увеличится количество наборов, доступных  покупателю, и линия бюджетного ограничения  сдвинется вправо. И наоборот: — при уменьшении денежного дохода количество доступных наборов снизится, и линия бюджетного ограничения сдвинется влево; — снижение цен товаров X и Y сместит линию бюджетного ограничения вправо (т.к. это эквивалентно увеличению дохода), а рост цен сдвинет линию бюджетного ограничения влево; — снижение цены товара X (при неизменной цене товара Y) приведет к тому, что на тот же доход можно купить больше товара X: нижняя часть линии бюджетного ограничения сдвинется вправо;

— снижение цены товара Y (при неизменной цене товара X) сдвинет верхнюю часть линии бюджетного ограничения вверх, т.к. на тот же доход можно будет купить больше товара Y. Итак, мы видим, что линия бюджетного ограничения отражает объективные рыночные характеристики (дохода и цен). Но существуют еще и субъективные факторы, которые влияют на поведение потребителя. Этими факторами являются различные вкусы потребителей и их предпочтения, которые анализируются при помощи кривых безразличия. 

2.3  Карта кривых безразличия и предельная норма замены.

Потребительские предпочтения мы можем представить  графически, используя кривые безразличия.

Кривая безразличия  — это линия, соединяющая все  точки наборов двух благ, имеющих  для потребителя одинаковую общую  полезность. То есть потребителю безразлично, какой набор товаров X и Y он выберет. Допустим, потребитель безразлично относится к наборам А, В, С, D, составленным из определенного количества персиков и киви (т.к. общая полезность этих наборов одинакова для потребителя, табл. 1):

Таблица 1

Таблица безразличия

Наборы          Количество персиков             Количество киви

А                     12                                                 2

В                    6                                                    4

С                   4                                                    6

D                  3                                                     8