Теория потребительского выбора

1.2Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

    Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

  Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

  Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое  понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

  Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы  для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.(6)

               1.4 Методика оценки характера поведения потребителей

Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи  начинают уделять больше внимания  специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмы  начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные

программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются. Возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

1.4 Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен

Объем реализации продукции на рынке и прибыль известным образом зависят от отношения потребителя к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены в соответствии с потребительскими свойствами товара. При невыполнении этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно если рынок насыщен продукцией.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия в такой ситуации существенно зависит от того, насколько учтены при формировании цены запросы покупателей. Всестороннее изучение спроса на продукцию и восприятия потребителями ее качественных характеристик, а также уровня цены представляет собой одно из современных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Такой методический подход позволяет предприятию правильно формировать цену, с объективных позиций определять ее уровень, учитывая особенности поведения потребителей в зависимости от их покупательных возможностей и потребительских свойств продукции, а также их реакции на изменение цены.

Если на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие по потребительской полезности, с одинаковым уровнем цен, и один вид реализуется активно, а второй остается без продвижения, то предприятию следует изучить мотивации потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но предприятие должен интересовать не собственно мотив потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, осуществление которого может быть отложено на какое-то время.

Влиять на потребителя следует как до, так и после возникновения намерения, ибо система намерений и мотиваций достаточно сложна и не всегда поддается причинно-следственному анализу. Цель предприятия в том, чтобы «спровоцировать» потребителя на приобретение продукции. Поэтому основными этапами исследования покупательских мотиваций являются, во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе покупки и, во-вторых, разработка средств влияния на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.

Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории – определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). После этого анализируется процесс принятия решения потребителем о приобретении продукции предприятия.

Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая  именно реакция потребителя в ответ на предложение продукции была бы для него предпочтительной. Разумеется, самая желанная реакция – осуществление покупки. Однако она является результатом длительного процесса принятия решения потребителем.

Первоочередная задача потребителя в продвижении продукции на рынок заключается в определении степени осведомленности потребителя в ней. При необходимости предполагается информация, включающая название продукции, характеристику ее общих потребительских свойств, сведения о цене. На этапе познания потребитель уже имеет исчерпывающее представление о продукции предприятия. Важно проконтролировать, чтобы вся целевая аудитория владела данной информацией.

Склонность характеризует отношение потребителя к продукции. Уровень склонности целесообразно определять, пользуясь специальной оценочной шкалой. Рекомендуется шкала с пятью разрядами, которые обозначают, соответственно, очень плохое, плохое, безразличное, хорошее, очень хорошее отношение. Если целевая аудитория настроена недоброжелательно, то следует принять меры, чтобы изменить это отношение в лучшую сторону.

Особенностью следующего состояния покупательной готовности потребителя является то, что он ощущает склонность к продукции предприятия, но пока не отдает ей предпочтения над другими товарами. В связи с этим необходимо предоставить потребителю дополнительную информацию о ценностной значимости продукции, ее рабочих характеристиках и других свойствах.

Потребитель может ощущать преимущество продукции предприятия, но не быть уверенным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается в том, чтобы вселить в потенциального покупателя убеждение, что данная продукция в наибольшей степени отвечает его нуждам и потребностям. Если некоторые потребители, будучи уверены в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, во всяком случае немедленно, и откладывают покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они решились на заключительный шаг.

Глава 2 Теория и практика потребительского выбора

2.1 Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса

Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ютилах (от англ. utility полезность).

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности  для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин "годность" (Nutze нем.). "Потребность в наркотических веществах, писал он, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения".

Итало-швейцарский экономист и социолог В. Парето предлагал заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, образованным им от греческого слова, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость" (desirabilite фр.), считая, что он "не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных".

В поддержку термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. "Полезность,  считал он, является наследием Бентама и его теории удовольствия и страдания". Фишер указывал и на предпочтительность антонима "нежелательность" по сравнению с "бесполезностью". (Совсем неудачен употребляемый в нашей современной литературе антоним "антиполезность").

Тем не менее, термин "полезность" пережил своих критиков и используется поныне.

Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU = F(QA, QB, ..., QZ),        (2.1)

где TU - общая полезность данного товарного набора; QA, QB, , QZ объемы потребления товаров А, В, ..., Z в единицу времени.

Большое значение имеют предположения о характере функции общей полезности.

Зафиксируем объемы потребления товаров B,C,...,Z. Рассмотрим, как изменяется общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара А (например, яблок). В верхней части рис. 2.1,a изображена эта зависимость. Длина отрезка ОК равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах товаров В, С,..., Z и при нулевом объеме потребления товара А. В количественной теории предполагается, что функция TU в верхней части рис. 2.1,а возрастающая (чем больше благ, тем большую полезность имеет товарный набор) и выпуклая вверх (каждое последующее потребленное благо увеличивает общую полезность товарного набора на меньшую величину, чем предыдущее). В принципе эта функция может иметь точку максимума (S), после которой она становится убывающей (представьте, что Вас ежемесячно заставляют потреблять по некоторому количеству единиц блага).

рис.2.1.общая и предельная полезность                  

В нижней части рис. 2.1,а изображена зависимость предельной полезности блага от объема их потребления.