Теория потребительского выбора

    Отметим, однако, что свобода потребительского выбора еще не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может  быть ограничен и другими способами. Рассмотрим советскую экономику 70-х. Потребитель в значительной мере мог пользоваться свободой выбора. Однако существенного влияния на производителя потребитель все  же не оказывал, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Даже если потребитель и покупал товар втридорога на черном рынке, то производитель, зная об этом результате "голосования" потребителя, не мог воспользоваться плодами этого голосования, т.е. взять деньги у потребителя и приобрести на эти деньги дополнительные ресурсы и расширить производство.

    Другим  способом ограничения суверенитета является потоварный налог: если вы заплатили за товар 1000 грн., из которых производителю достались 500 грн., а остальные пятьсот рублей ушли в казну, то и в этом случае производитель не может пустить ваши деньги на увеличение объема производства. К подобному же результату приводит механизм дотаций производителю - производство сохраняется на прежнем уровне или даже расширяется, но не на деньги потребителя, а значит, не по его указанию.

    4) Рациональность. Разные люди, имея одинаковый доход, тратят этот доход по-разному. Представьте, что у вас на руках миллион и подумайте, как бы вы свой миллион истратили. Предложите теперь этот вопрос вашим друзьям и знакомым - наверняка узнаете много интересного.

    Так может ли потребитель в этих условиях выбрать какой-то лучший набор товаров? Экономическая теория предполагает, что может. Потребитель .выбирает лучший со своей точки зрения набор товаров. Экономисты исходят из того, что не существует некой объективной шкалы, позволяющей определять, какой товар "лучше", а какой - "хуже".

    Но  экономисты предполагают, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что  ему нравится больше, а что меньше. Причем потребитель стремится выбрать  наиболее предпочтительный для себя набор товаров (конечно, в пределах своего дохода).

    Это предположение носит название гипотезы о рациональности потребителя. Слово "рациональность" в названии гипотезы не следует толковать в том смысле, что человек, истративший всю зарплату на букет цветов любимому актеру, "нерационален", а его коллега, отложивший половину зарплаты на черный день, "рационален". С точки зрения экономиста, поведение и того, и другого является рациональным, если они только действительно выбрали самые предпочтительные для себя варианты.

    Экономист не оценивает шкалу предпочтений потребителя; для экономиста важно  лишь то, что такая шкала существует и потребитель стремится получить на свои деньги максимум удовлетворения. Если мы назовем это удовлетворение словом "полезность", то гипотеза о рациональном поведении может быть сформулирована следующим образом: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

    Трудно  переоценить значение гипотезы о  рациональности потребителя для  экономической науки. Ведь именно на основе этой гипотезы удалось построить  последовательную и непротиворечивую теорию потребления, которая и будет  рассмотрена далее.

    Споры о реалистичности рассматриваемой  гипотезы ведутся и по сей день. Действительно, в состоянии ли человек, подобно электронно-вычислительной машине, мгновенно сравнивать множество вариантов и выбирать самый предпочтительный из всех предлагаемых современной цивилизацией (да еще зачастую в условиях неполноты информации)? Не поддается данная гипотеза и экспериментальной проверке: ведь если человек следует в выборе своей индивидуальной системе предпочтений, то сторонний наблюдатель не может оценить рациональность этого выбора.

    Представляется  все же, что гипотеза о рациональности верно отражает главное содержание потребительского выбора - желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом.

    Идеального  рационального потребителя называют экономическим человеком (Homo oeconomicus). Как писал известный французский экономист и историк экономической науки Ш. Жид, "Homo oeconomicus - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить".

    Наряду  с общими принципами выбора в идеальной  модели потребителя, сформулированных в начале, существуют особенности, которые  определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя.  

     ГЛАВА 3. НЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

     Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

       Культура

     Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает  базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи  и основных институтов общества.

       Субкультура

     Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

         Социальное положение

     Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы.

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров и марок  в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому  некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс  предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств  распространения информации для  его рекламы и определенного  типа рекламных обращений.

     Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

       Референтные группы

     Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

     Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

     Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

       Семья.

     Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда  покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние  на его неосознанное поведение может  все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

     Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая  важная в рамках общества организация  потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка  интересуют роли мужа, жены и детей  и то влияние, которое каждый из них  оказывает на покупку разнообразных  товаров и услуг.

       Роли и статусы

     Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с  точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто  останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в  обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

     Возраст и этап жизненного цикла семьи

     С возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

     Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. В некоторых  работах последнего времени классификацию  проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек  переживает в своей жизни определенные периоды трансформации.

       Род занятий

     Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Рабочий  может покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы  может покупать себе дорогие синие  костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель  рынка стремится выделить такие  группы по роду занятий, члены которых  проявляют повышенный интерес к  его товарам и услугам. Фирма  может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

       Экономическое положение

     Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной  части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

     Каждый  человек имеет сугубо специфический  тип личности, оказывающий влияние  на его покупательское поведение.

     Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товаров или марок.

     Многие  занимающиеся маркетингом исходят  в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение  к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также  образом собственного "я"). У  всех нас существует сложный мысленный  образ самих себя.

     На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.