Ценообразование и цены в условиях рынка на примере магазина «Монетка»

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Монетка» получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности магазина «Монетка» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены магазин «Монетка» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Р s = Рр х (1 + т), (2)

где Ps – цена продажи;

Рр – цена приобретения;

т – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Рассмотрим использование данного метода в магазине «Монетка». Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки – 29 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%.

Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина «Монетка». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.

Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.

Издержки обращения учитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда в себестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничной продажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничной торговли.

Рассмотрим состав и структуру издержек обращения по данным за 2006–2008 гг., которые представлены в табл. 3.6.

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Монетка» не является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.

На основании данных табл. 3.6 можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Монетка» составляют транспортные услуги (30–37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию.

Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

Таблица 3.6. Состав издержек обращения Магазин «Монетка»

Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого, ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большее распространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержек обращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличения оборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.

Процесс управления издержками обращения магазина «Монетка» включает:

1) организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;

2) оценку способностей формирования затрат в прошлом и плановом периоде, т.е. оценку условий функционирования торгового предприятия;

3) полный анализ издержек обращения в динамике и за текущий период;

4) прогнозирование размера и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;

5) планирование максимально и минимально допустимых уровней затрат;

6) нормирование затрат в разрезе статей издержек;

7) контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;

8) совершенствование учета издержек обращения;

9) поиск резервов снижения и введения их в действие.

К основным резервам экономии издержек обращения в Магазин «Монетка» следует отнести:

1) рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров в плановом периоде;

2) эффективное использование материально-технической базы торговли;

3) внедрение прогрессивных форм обслуживания;

4) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;

5) сокращение и ликвидацию потерь продукции и потерь по таре;

6) ускорение оборачиваемости товаров;

7) усиление контроля за расходами в разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;

8) разукрупнение статей, введение сплошного или выборочного учета издержек обращения, нормирование издержек с учетом потоварной издержкоемкости, услугоемкости и др.

Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в магазине «Монетка» является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

магазин питание

2.4 Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Монетка»

Магазин «Монетка» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Монетка» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Курск. Основными конкурентами магазина «Монетка» являются следующие торговые фирмы:

– магазин «Столичный»;

– магазин «Майский»;

– магазин «Лебедь»;

– ЗАО «Бакалея» и др.

Однако следует отметить средний уровень цен магазина «Монетка» по сравнению с конкурентами на рынке (прайс-лист Магазин «Монетка» представлен в приложении). Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Магазин «Монетка» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Если магазин «Монетка» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т.е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в магазине «Монетка» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т.е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Монетка» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары / услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены – это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков / владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем – магазином «Монетка» – могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть: