Ценовая политика организации

     5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. 

     Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разнос время, при различной цепе, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает выбор из все» совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разно-направленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, — в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации прибыли продавца.

     Ценообразование — это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса,— это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, — это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии — если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.

     На  практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому  формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены  действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

     Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных  этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены — наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к «ценовой войне».

     На  втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой политики.

     Анализ  рынка

     Для того, чтобы иметь более точную информацию о состоянии конкретного  рынка и условий, действующих  на нем, как правило, применяют комплексный анализ рынка

     Анализ  рынка чаще всего проводится на стадии принятия решения об открытии того или иного бизнеса рассчитанного  на конкретного потребителя в  конкретном городе. Анализ подразумевает  под собой изучение состава рынка, закономерностей ценообразования на нем, барьеров, присутствующих при вхождении на этот рынок, а так же структуры спроса и предложения на нем.

     Таким образом, комплекс мероприятий, осуществляемых для получения данных для анализа  рынка:

1. Составление программы, сбор вторичной информации, получение статистических данных
2. Проведение полевых работ (анкетирование)
3. Обработка и анализ данных

   Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

 

4.2.Разработка ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):

1. Сбор исходной информации
2. Стратегический анализ
3. Формирование стратегии

 
 

Рис. 2. Основные этапы и  элементы разработки ценовой стратегии.

 

   Рассмотрим  более подробно каждый этап.

1. Сбор исходной информации

   Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной  информации при разработке ценовой  стратегии: невнимание к тому или  иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

• Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
• Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
• Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
• Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).
• Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.
2. Стратегический анализ

   На  этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с  целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

   Проводится  финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

3. Формирование ценовой стратегии

     Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

 
 

4.3.Виды ценовых стратегий

   Коммерческая  практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

   Эта стратегия применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

• наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
• товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
• товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);
• объем продаж должен оставаться небольшим.

   Преимущества высоких цен:

   Быстрый эффект от вложенных средств в  товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может  создаваться впечатление, что товар  высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

   При этой стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне, чем, по мнению покупателей,  заслуживает товар  с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

• чувствительность покупателей к цене;
• издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;
• конкуренция не должна быть ожесточенной.
3. Стратегия ценового лидера

   Данная  стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4. Стратегия рыночных цен

   Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда  уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4.4 Цели фирмы и  их отражение в  политике ценообразования

 

     Цена  — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов  и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

     Часто описание закономерностей деятельности частной коммерческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

     1) не в любой период деятельности  фирмы она может добиваться  максимизации прибыли. Причиной  тому — внешние ограничения,  с которыми она сталкивается  в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных  конкурентов для фирмы более  важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) — даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;

     2) максимизация прибыли на самом деле является задачей производной от цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.