Ценовая политика организации

     Поэтому в практике можно встретить три  основные разновидности целей фирмы:

1. Максимизация темпов роста
2. Максимизация прибыли
3. Максимизация объема продаж

     Естественно, что это никоим образом не умаляет  важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

     И если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

     Логика  такого варьирования показана на рисунке 1, где сведены воедино кривые выручки от продаж ( TR, total revenue), постоянных (FC, fixed costs) и общих (TC, total costs) затрат.

 

     

     Рисунок 1 - Определение объема выпуска, обеспечивающего  фирме в краткосрочном периоде  максимальную прибыль при неизменных ценах.

 

     Анализируя  этот график, нужно обратить внимание на несколько обстоятельств:

     1) он показывает соотношения величин  выручки, затрат и прибыли фирмы  при различных вариантах объемов  продаж, но для одного и того  же периода времени, т.е. описывает  статичную ситуацию;

     2) в силу неизменности цены кривая выручки от продаж ТR проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);

     3) кривая постоянных затрат FС проходит параллельно оси Q, поскольку по определению постоянные затраты инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени — месяца или года), который фирма выберет для себя;

     4) так как даже при нулевом  объеме продаж фирма будет  вынуждена нести некоторые постоянные  затраты, то кривая общих затрат  ТС не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих затрат ТС проходит выше кривой выручки ТR).

     Наконец, поскольку в данной ситуации рыночная цена неизменна, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма  будет получать одну и ту же величину выручки, т.е. выручка будет равна цене.

     В этих условиях, как видно на рис.1.1, максимум убытков фирма будет  иметь в том случае, если объем  ее продаж составит Q0. Этот объем характерен тем, что при нем сумма общих затрат перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки, — эти темпы становятся одинаковыми (касательная к кривой ТС параллельна ТR).

     А если фирма сможет обеспечить объемы продаж большие, чем Q0, то ее выручка ТR будет расти в большей мере, чем общие затраты ТС. Причиной тому будет стабильность суммы постоянных затрат FС при росте объема продаж. В силу этого общие затраты будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных затрат. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной затратам. Это точка пересечения кривых ТС и ТR, ей соответствует объем продаж Q1. Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнет точки безубыточности.

     При объеме продаж Q2 (когда общие затраты растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будет опережающий рост маржинальных (предельных) затрат фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой.

     Маржинальные (предельные) затраты — затраты фирмы на производство дополнительной единицы товара.

     Маржинальная (предельная) выручка — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

     Поэтому при нетленной рыночной цене фирме  выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные затраты. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q2 на рис.1.1.

     Но  если фирма перейдет этот рубеж, то опережающий рост ее маржинальных затрат приведет к тому, что и общие  затраты начнут увеличиваться в  большей мере, чем сумма выручки (именно поэтому правее точки Q2 кривая общих затрат ТС поднимается вверх круче, чем линия обшей выручки). А значит, общая масса прибыли начнет падать.

     Механизм  этого процесса отображен на рисунке 2.

     

 
 
 
 
 

     Рисунок 2 - Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных затрат.

 

     Как видно на рисунке 2, маржинальные затраты (МС, marginal cost), при объемах продаж меньших, чем Q1, по величине уступают средним затратам (АС, average costs) и вначале сокращаются по мере того, как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные затраты МС начнут возрастать и при объеме продаж Q1 сравняются по величине со средними затратами АС.

     Это будет означать, что при таком  объеме продаж средние затраты достигнут минимума (именно поэтому кривая маржинальных затрат МС на рисунке 2 пересекает кривую средних затрат АС в ее нижней точке). А затем рост маржинальных затрат вызовет и рост средних затрат (т. е. увеличение средних переменных затрат окажется большим, чем сокращение средних постоянных затрат).

     Обратим внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних затрат неизбежно допускается существенная ошибка- завышение максимально допустимого  объема продаж. Как видно на рисунке 2, кривая средних затрат пересекает линию выручки при объеме продаж Q3. И отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно допустимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние затраты превышают цену и фирма несет финансовые потери).

     Однако  на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q2, при котором маржинальные затраты оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая этих затрат пересекает линию, обозначающую уровень иен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2 потребует от фирмы затрат больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние затраты, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем продукции, равный (Q3 - Q2). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли. ^:

     Отсюда  следует необходимость для любой  фирмы так строить свою систему  учета затрат, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные затраты. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными.

     Если  обратиться к более реальной ситуации — когда фирма может варьировать  не только объемы продаж, но и цены и  не является при этом монополистом, обнаруживаются закономерности, которые иллюстрирует рисунок 3.

     

     Рисунок 3 - Выбор рационального объема продаж при возможности варьирования ценой  в зависимости от спроса.

 

     Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальные затраты не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров фирма сможет лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект:

     С одной стороны, возрастает число  единиц товара, которое можно продать;

     С другой стороны, сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара.

     Именно поэтому на рисунке 3 кривая маржинальной выручки от продаж MR опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса D.

     Накладывая  на график еще и кривую маржинальных затрат, мы достигаем двоякого результата:

1. находим тот предельный объем продаж, при котором маржинальные затраты МС уравниваются с маржинальной выручкой MR
2. находим ту цену, при которой возможно продать такой объем товаров.

     Таким образом, если фирма ставит своей  основной задачей максимизацию прибыли  и обладает полной информацией о  рыночном спросе, а так же своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, то есть определить оптимальный объем продаж и цену, при которой этот объем может быть продан.

     Однако  на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически невозможно и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все  же даже в таких условиях понимание  взаимосвязи объемов продаж, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.

     В зависимости от типа товаров и  от позиции, занимаемой фирмой на рынке, можно все фирмы разбить на две группы:

     1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на своим товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

     2) фирмы, следующие рыночным ценам  (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

     Фирмы первого типа могут и должны разрабатывать  собственную ценовую политику, тогда  как для фирм второго типа эта  задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Методы  ценообразования

 

   В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:

 
 

1. Затратный подход.